Эспрессо на районе: как проект «Новатор Кофе» стал «своим» для жителей ЮЗАО

«Новатор Кофе» запустили трое друзей — выходцев из «Кофемании»: решили сами обжаривать зерно и готовить отличный кофе для жителей московских «спальников». Эксперимент удался: сейчас у «новаторов» работают четыре точки на юго-западе столицы, кофейня-кондитерская на Патриарших, в планах — открыть еще 10 заведений в ближайшие 5 лет. О том, как соседи становятся друзьями бариста и почему нельзя экономить на стаканчиках, r_keeper рассказал совладелец сети Борис Мохраков.

«Пять лет назад за хорошим кофе надо было ехать в центр» 

С Денисом Соколиным и Ильей Кузнецовым мы познакомились, когда вместе работали в «Кофемании». Потом разошлись каждый в свои проекты, а в 2016 году Денис пришел ко мне с идеей открыть кофейню на районе. Сказал: «Давай сделаем классный проект и будем сами жарить кофе».

На тот момент это казалось чем-то необычным: локальная точка, которая сама занимается обжаркой — пять лет назад кофейни specialty-формата в основном базировались в центре. Но мы подумали, что людям понравится идея выпить такой же кофе, но возле своего дома. Да еще и за относительно невысокую для Москвы цену — 180 рублей за чашку капучино, которая не уступает условному «Даблби» за 350 рублей. Плюс решили добавить свежую выпечку и крафтовый хлеб, который можно взять с собой домой.

Назвали всю эту затею «Новатор Кофе» — просто потому, что нашли для первой точки помещение на улице Новаторов, дом 36.

«”Я его слепила из того, что было” — это не про бизнес»

Открывая кофейню, нельзя экономить — теперь я это точно знаю. Первый «Новатор» обошелся нам в 700 тыс. рублей: этих денег от инвесторов хватило и на ремонт, и на работу строителей, и на оборудование. Хотя по-хорошему кофейня с посадкой и нормальным ремонтом должна стоить от 2 млн рублей. Но мы пытались экономить и шли на полумеры: сделали барную стойку из бюджетного материала, которая вскоре пошла трещинами, кое-как установили туалет, и он начал протекать. Сейчас это приходится переделывать.

Качество для нас важно еще и потому, что мы ориентируемся на жителей соседних домов, строим вокруг заведения комьюнити. А значит, не можем позволить себе потерять даже одного постоянного гостя и должны следить за мелочами. Например, за стаканчиками: нужно покупать хорошие, двухслойные стаканы, нормальные крышки к ним, пусть это и дороже. Потому что если кофе выльется на гостя, вряд ли он к нам еще раз придет.

Один раз мы так обожглись, когда заказали экспресс-брендирование пакетов для кофе. Получилось, мягко говоря, не очень: проводишь по логотипу, и у тебя слово «Новатор» на пальце отпечатывается, открываешь пакет — язычок отлетает вместе с зиплоком. Тогда я понял, что нельзя строить бизнес по принципу «Я его слепила из того, что было». Ты можешь сэкономить, но потом все равно будешь доставать деньги из оборота и исправлять ошибки.

«Наша аудитория — мамы и жены на удаленке»

Первая кофейня открылась в октябре 2017 года. Улица Новаторов — это спальный район, рядом парк, где часто гуляют семьи. На них мы и сделали упор, и сейчас 70% наших гостей — женщины с детьми. Мы поняли, что верно все рассчитали, через год после старта. 1 сентября Денис, один из моих партнеров, решил постоять за стойкой, и его чуть не порвали: минут 40 он обслуживал очередь из мам, которые зашли выпить кофе перед школьной линейкой.

В целом наша аудитория — это все, кто живет вокруг. Я очень сомневаюсь, что кто-то специально поедет из центра в кофейню в ЮЗАО, чтобы там посидеть — разве что редкие кофеманы. В основном мы видим постоянных гостей, которые приходят к нам изо дня в день, покупают кофе, хлеб, получают кешбэк по программе лояльности. Поэтому мы особо не инвестируем в маркетинг. 80% нашей рекламы — это сарафанное радио: гости приводят своих друзей и рекомендуют кафе соседям — так и расширяемся.

«Иногда гости приходят, чтобы потусить»

Вокруг этой идеи соседства мы выстраиваем кадровую политику. Поначалу, конечно, были трудности с персоналом: мы не чувствовали себя руководителями — вели себя с сотрудниками по-свойски. Ребята это «считывали» — воспринимали смену в кофейне как факультатив: «Фартук надевать? А зачем?»

Мы страдали от этого года два: боролись, угрожали штрафами, ругались, пытались достучаться. Объясняли: «Представь себя на месте гостя, который зашел в кофейню и хочет потратить там 500 рублей. Его встречает сотрудник без формы. Кто он — управляющий, бариста или такой же гость? Непонятно». 

Но постепенно выстроили систему и научили людей работать по правилам. И сейчас между гостями и нашими бариста сформировались настолько дружественные отношения, что иногда люди приходят чисто потусить. Говорят: «Пойдем к Сане, посидим, кофейку попьем».

«Вкус, который нравится нам, скорее всего, понравится и гостям»

Около 20% от общей прибыли приносит продажа зерна под собственной торговой маркой. Для нас обжарка — это отдельный и важный проект. С одной стороны, на этом можно заработать. С другой — мы контролируем весь процесс и отвечаем за качество кофе, даже участвовали с ним в конкурсе «Обжарщик года», да и постоянный спрос со стороны гостей — хорошее подтверждение того, что мы все делаем правильно.

При обновлении меню ориентируемся на то, что нравится самим. Кажется, наши вкусы с аудиторией совпадают. Обходимся без суперавторских напитков, берем популярные на рынке позиции и адаптируем под себя, благо что после 10 лет работы в «Кофемании» у нас есть хороший опыт в миксологии. Сейчас, например, популярен бразильский лимонад, в составе которого сгущенка, кокосовое молоко и лайм.

«В глубине, во дворах, тоже есть своя тусовка»

С самого начала мы понимали, что на одной кофейне много не заработаешь, особенно в таком локальном месте. «Новатор» — это дело для души, но в первую очередь все же бизнес. Поэтому сразу планировали расширение — с тем, чтобы охватить более широкую аудиторию районов по соседству.

Через полгода после запуска первой точки, которая еще работала в минус, мы открыли второе заведение на Ленинском проспекте, дом 77. В марте 2020 года, прямо напротив, в доме 70, запустили «Новатор Open» — большое окно в кофейный мир с напитками навынос. Так мы охватили новые потоки — тусовку в глубине кварталов: школы, магазинчики и местных жителей, которые гуляют во дворах и тоже хотят выпить кофе. Накануне пандемии это оказалось отличным решением. Люди, которых закрыли по домам и лишили привычных ресторанов, заходили к нам взять кофе с собой, не снимая шапку и куртку, и шли гулять дальше. Мы оказались очень востребованы и вышли в прибыль уже на третий месяц работы. 

Да и в целом во время пандемии комьюнити осталось с нами: люди приходили так же часто, покупали кофе и хлеб, просто временно не могли присесть за столик.

«Мы заработали лояльность аудитории — нужно идти дальше»

Летом 2020 года мы решили сделать шаг в сторону узнаваемости бренда не только среди местных жителей, но и среди более широкой аудитории. Понимали, что уже запустили три прибыльных точки, заработали лояльность аудитории, создали имя — нужно идти дальше. Вместе с кондитером Артемом Кириловским нашли помещение на Патриарших и подумали: «Почему нет?» Так мы открыли кофейню «Новатор Кофе feat Kirilovkiy desserts» в центре. 

Но это не значит, что мы отказываемся от локал-формата, это наша «фишка»: совсем недавно, в мае запустили большое пространство на Ленинском проспекте, дом 85, площадью 60 м2. В следующем году хотим открыть свою пекарню, цех заготовок и цех по обжарке. А в перспективе 5—6 лет — еще минимум 10 точек. Мы по-прежнему не будем делать ничего сверхъестественного, не станем изобретать колесо. Просто дадим окраинам Москвы то, чего им так не хватает: хорошие кофейни.