Донна Тартт вместо отряда маркетологов: как взлетела спешелти-кофейня «Щегол»

Через два года после открытия авторская кофейня «Щегол» на улице Радищева стала номинантом ресторанной премии «Time Out Петербург». Ее основательница Евгения Чева уверяет, что ей просто повезло. А нам кажется, что героине нового кейса r_keeper помогло упорство и желание открыть кофейню для себя и без оглядки на конкурентов. Рассказываем, что стояло за этим селфмейд-успехом. 

Евгения Чева, основательница спешелти-кофейни «Щегол»

Вдохновляться Берлином и книгами

Семь лет назад я была далека от кофейной индустрии: работала главным специалистом по урегулированию убытков в страховой компании. Когда это окончательно надоело, ушла и полгода искала, что делать дальше. Пока не сварила кофе на одной подработке — и это так «зашло», что я пошла работать бариста. Меня позвали в мини-кафетерий «Кофемаус», которым управляли мои друзья. Помню, работала там и мечтала, как буду так же стоять за стойкой, но только в своем заведении, где все будет так, как нравится мне.

И когда в 2017 году возникла идея переехать в Санкт-Петербург, я четко поняла, что не хочу работать на кого-то. Решила, что перееду со своим проектом. Даже представляла, каким он будет: меня вдохновляли заведения в Гамбурге и Берлине — Populus Coffee, Monsieur Ibrahim, Bonanza, их подход к кофейне как к бизнесу. А еще ботанические сады — здорово, когда вокруг много зелени.

Название тоже родилось спонтанно: у меня не было учебника «Как правильно назвать кофейню» или отряда маркетологов. Зато была Донна Тарт: еще в 2012 году я прочитала ее «Щегла», и эта книга так меня впечатлила, придала энергии, что я подумала: «Было бы круто назвать так кофейню». Когда проект стартовал, мы с командой обсуждали еще один вариант — Coffee and Horses, но подумали, что офисные сотрудники могут в нем усмотреть некорректный намек. Так «Щегол» победил лошадей.

Каждый должен найти свое место на рынке

Четыре года назад в Санкт-Петербурге уже работало достаточно спешелти-проектов: «Кофе на кухне» от BOLSHECOFFEE ROASTERS, «Смена», Espresso Bike. Но я так горела своей мечтой, хотела популяризовать кофейную индустрию, что вопрос конкуренции меня мало волновал. 

Конечно, я понимала, что не могу открыться на одной улице с другой спешелти-кофейней, потому что это вызовет дефицит клиентов — и у меня, и у соседей. Но других опасений не было: всегда можно найти место на рынке, просто каждый должен сделать это сам. Гостям выгодно, когда в городе работает много разных заведений с высоким качеством обслуживания, хорошим сервисом, уникальным продуктом. И бизнесу хорошо: ты смотришь, что происходит у других, и сам начинаешь экспериментировать.

Авторская обжарка зерен и шнапсовые бабы

На старте мы закупали кофе в Москве, а потом запустили собственную обжарку. Так можно контролировать качество продукта и заниматься творчеством: мы ищем интересные лоты зерна, пробуем их, делаем тестовые обжарки, проводим с командой дегустации и вместе решаем, готовы ли запустить этот продукт в кофейне. Кофе нашей обжарки продается и в других заведениях города. Пока B2B-направление дает 3% от выручки, но нам интересно его развивать.

Людям интересно попробовать что-то новое, уникальное, другое — обычным капучино уже не отделаться. Поэтому многие заведения разрабатывают авторские напитки. У нас это «Любимый напиток щегла»: делаем его на основе эспрессо, сливок и лимонной карамели, которую варим на своей кухне.

Над авторскими десертами тоже работаем сами. Например, вдохновившись Германией, мы придумали шнапсовые бабы (по аналогии с ромовыми). А когда один из членов команды набрал в лесу несколько ведер черники, мы сварили из нее джем и устроили месяц классических немецких десертов. Теперь каждые выходные подаем спешелти-десерты, но всегда можно заказать классику: банановый слоеный торт со сгущенкой, трюфели или очень вкусный вегетарианский кекс с кешью и черной смородиной.

80% — люди, 20% — кофе

Как завоевать аудиторию, когда кажется, что все пьют кофе в других кофейнях? Наверное, на первое место выходит отношение — к продукту и к людям. Гость должен видеть, с каким настроением ему заваривают кофе, насколько доброжелателен бариста. Наш бизнес на 80% зависит от людей и делается для людей. И только на 20% важно, какой кофе ты наливаешь. Мы никогда не говорили, что у нас есть то, чего нет ни у кого в городе: просто растопили сердца людей своей харизмой, отношением и горящими глазами. 

Наши гости — примерно та же аудитория, которая приходила к нам в Москве. Это творческие, интересные люди от 18 до 35 лет: блогеры, юные фрилансеры, молодые семьи. Бывают в кофейне и туристы: очень приятно, что про нас знают в Самаре или Нижнем Новгороде и специально заходят в гости. У нас есть свои стандарты работы с посетителями, но к каждому стараемся найти индивидуальный подход. У кого-то сегодня хорошее настроение, у кого-то не очень, один не выспался, второй хочет поделиться радостью — и здесь очень важно персонализированное отношение.

Свое комьюнити и рост в кризис

Пандемия была большим откровением: даже по нашей маленькой доставке стало ясно, что у «Щегла» есть свое комьюнити, на поддержку которого мы можем рассчитывать. Это придавало сил во время карантина: на аренду, зарплату ушло 400 тыс. рублей, в том числе моя личная «подушка безопасности». Пришлось сократить количество смен, урезать оклады, но мы всеми силами старались сохранить команду: понимали, что если ребята не выдержат, их будет трудно собрать снова.

При этом в кризисе были и возможности для роста. Мы нашли время, чтобы погрузиться в производство своих блюд, собственную обжарку. После отмены карантина гостей стало даже больше, чем до него, и нам уже удалось вернуться к доковидным показателям.

Синергия кофе и культуры

Все три года мы развивали «Щегла» как точку, куда можно прийти, посидеть, отдохнуть, выпить хороший кофе, пообщаться с профессионалами за стойкой или между собой. Проводили классные мероприятия: лекции с творческими людьми, арт-бранчи, открытия мини-выставок. Мне близка интеграция культуры и кофейного искусства — проекты вроде кофейни при книжном магазине «Подписные издания» или кофейне при Музее Москвы, которую я помогала создавать. Хочется, чтобы такой синергии было больше, поэтому сейчас я веду переговоры с одним из магазинов Санкт-Петербурга о совместном проекте.

Сложно сказать, почему нас номинировали на ресторанную премию. Знаю, что гости отмечают классную атмосферу и говорят, что в «Щегле» все по-особому — значит, нам удалось завоевать их доверие. А еще наверняка сработала моя уверенность, что все получится. Если подстраиваться под конкурентов, это не сработает, а вот желание делать что-то свое точно приведет к успеху.