За МКАДом есть...есть!

Пандемия изменила общепит — и речь не только о закрытии десятков ресторанов, которые не смогли пережить кризис. Удаленная работа сформировала у людей привычку проводить время в спальниках — и ходить в локальные заведения. Эксперты из баров Old School Bar, «Руки вверх!» и кофейни Coffee Crew рассказывают, зачем открывать ресторан на окраине и каким он должен быть.

Плюсы спальников: низкая аренда и небольшая конкуренция

Кажется, что открывать ресторан в центре выгоднее: там выше проходимость и больше гостей — жителей, туристов, случайных прохожих. Действительно, относительно низкий трафик — один из минусов заведений в спальниках, но есть у них и плюсы.

• Недорогая аренда

«Главные преимущества открытия на окраине — меньший объем инвестиций для старта и недорогая аренда. В центре ставки, особенно в Москве, просто сумасшедшие», — говорит Александр Пичугин, управляющий партнер Феодальной Сети Баров («Руки Вверх! Бар», Nebar, El Chapo).

Сервис «Циан» подтверждает: аренда помещения под кафе в московском ЦАО в среднем стоит 850 тысяч рублей в месяц, тогда как в ЮЗАО — уже от 300 тысяч. При этом живет на юго-западе столицы в два раза больше людей, чем в центре города.

• Большое число потенциальных постоянных гостей

Исследование ADG group в 2017 году показало, что 46% москвичей проводят в своих районах все свободное время — и после пандемии эта цифра выросла. Выбираться в ресторан в центре по будням, с учетом дистанционного формата работы, становится все сложнее. Куда удобнее, если возле дома есть любимый бар или кафе, где можно приятно посидеть и при этом не тратить час на дорогу.

«Говорят, что москвичи практически не бывают на Красной площади — только если к ним приезжают гости. И даже по выходным жители города не очень любят выезжать из своих комфортных спальных районов, чтобы провести время в центре, повеселиться и сходить в ресторан. Мы знаем эту модель поведения и понимаем, что риски минимальны, когда открываемся в спальных районах. Сейчас у нас уже работают бары в Мытищах, Митино, на Мичуринском проспекте, а скоро планируем добавить к ним заведения в Химках, Одинцово, Балашихе и Отрадном». Александр Пичугин, управляющий партнер Феодальной Сети Баров («Руки Вверх! Бар», Nebar, El Chapo)

Кроме того, пандемия научила людей заказывать еду в локальных сервисах. Это на руку не только владельцам dark kitchen, но и местным ресторанам: сегодня человек закажет доставку с курьером, а завтра придет поужинать в знакомое заведение со всей семьей.

• Мало конкурентов

В центре города конкуренция заметно выше, чем в спальных районах. Например, в Москве, на территории между ТТК и МКАД с населением 10,5 млн, на 1000 жителей приходится меньше одного заведения, тогда как внутри ТТК, где живет 0,9 млн человек, — уже больше пяти.

«Решение открыть кофейню в спальном районе не было спонтанным. Во-первых, это был родной район. Мои партнеры и я жили в нескольких минутах от арендованного помещения. Во-вторых, есть парадокс: людей здесь живет много, жилой массив большой, публика не бедная, а зайти на чашку вкусного кофе некуда. Мы решили исправить ситуацию». Алексей Поздняков, совладелец кофейни Coffee Crew

• Недорогая (или бесплатная) парковка

Найти парковочное место в центре — головная боль. Мало того, что парковки забиты по вечерам, так еще и стоят прилично: в Москве — до 450 рублей в час. В спальных районах стоимость парковки ниже — от 40 рублей, а где-то вообще можно поставить машину бесплатно.

Концепция: от бургерной до семейного кафе

Жителям спальных районов не хватает ресторанов, кафе, баров, кофеен — спрос есть на заведения разного формата. Именно поэтому сеть кафе «АндерСон» в 2021 году заявила об экспансии в спальные районы Москвы и планирует открыть сразу 20 мини-кафе за пределами ТТК. А BIG Family Resto Group в пандемию закрыла самое старое свое заведение на Петроградском проспекте в Санкт-Петербурге — ресторан JÄGER. «Зато мы открыли несколько новых Brasserie Kriek в спальниках. А сейчас открываем еще два ресторана авторской и мясной кухни JÄGER Meet to eat на Московском проспекте и на проспекте Большевиков», — рассказывал Николай Митчин, управляющий партнер ресторанной группы.

«Собираетесь открыть бар — начните с Яндекс.Карт или 2GIS. Просто вбейте в картах слово «бар» и посмотрите всех конкурентов, которые находятся в этом районе. По фото, отзывам и ценам можно понять, являются ли эти заведения конкурентами или у них другой формат, другая аудитория, и вы друг друга только дополните, если откроетесь рядом». Николай Кузнецов, основатель баров «Синдикат» и Old School Bar

Локация: ближе к метро и в жилом доме

Николай Кузнецов вспоминает, что первый бар он с партнером открывал в районе Измайлово в Москве. От метро «Первомайская» до заведения было далеко, но при этом стоимость аренды составляла менее 1000 рублей за квадратный метр. «Нужно оценивать, что находится рядом: жилые дома, школы, промзоны, бизнес-центры. Если рядом у вас только промзоны или производства, офисы, то вы можете рассчитывать на одну аудиторию. Если жилые дома — на другую», — советует он.

Ресторан или кафе можно открыть в отдельном строении, но на окраинах большинство помещений сдаются в аренду в жилых домах. «Мы работаем в жилом доме, — рассказывает Алексей Поздняков из Coffe Crew. — Но проблем с этим никогда не возникало. Все же кофейня — это, наверное, самый дружелюбный формат общепита в глазах жильцов: никаких неприятных запахов, громкой музыки, шумных компаний». Остальным заведениям стоит помнить о ряде ограничений:

• в жилом доме можно открыть заведение не более чем на 50 посадочных мест, при общей площади 250 м²;

• работать можно только до 23:00 — иначе есть риск нарушить правила о соблюдении тишины;

• важно подумать о соседях: им может мешать не только шум в ночное время, но и запахи, проникающие в квартиры, погрузка-разгрузка товаров во дворе, вывоз мусора и пр.; за жалобы жильцов могут выписать штраф от 1000 рублей для ИП и до 50 тысяч рублей для юрлиц.

Открывая заведение, где будет продаваться алкоголь, учитывайте удаленность от школ и детских садов. По закону 2021 года лицензия на продажу спиртного выдается, если расстояние составляет 100 метров от двери до двери.

Меню: качественная еда, но без изысков

Для заведений в спальных районах больше подойдут стандартные и знакомые всем позиции меню. За изысканными блюдами люди едут в центр, считает управляющий заведением Easy Breezy на Петроградской стороне Роман Савельев. «Например, мы включили в меню суп с голубой акулой, и он пользуется спросом, но вряд ли будет понятен спальному району», — уверен он.

Наличие детского меню, если оно вписывается в концепцию заведения, позитивно скажется на трафике и привлечет еще одну целевую аудиторию — мамочек в декрете. Они смогут выбираться к вам не только вечером или по выходным всей семьей, но и по будням, после прогулки с ребенком.

Не стоит пренебрегать сезонным обновлением меню: оно поможет сохранить постоянную аудиторию и избежать того, что гостям надоедят ваши стандартные позиции. «Два раза в год мы достаточно сильно меняем меню по системе лето/зима. Перед каждым новым сезоном устраиваем внутренний конкурс — напитки бариста-победителей оказываются в меню», — объясняет сооснователь Coffee Crew.

Цены: ниже, чем в центре города

Более доступная аренда позволит сделать блюда дешевле, чем аналогичные в ресторанах в центре города, и это, по мнению Алексея Позднякова, может стать важным фактором привлекательности заведения. В самом Coffee Crew низкие цены стали основной — и единственной — программой лояльности. Компания дает возможность посетителям выпить фильтр-кофе, аэропресс или воронку дешевле, чем в центре, при этом цены в кофейне с момента основания в 2015 году поднимали только один раз.

Назначая цены, также учитывайте, с какой аудиторией вы будете работать.

«Марьино, где работает Old School Bar, состоит из двух частей — старого и нового Марьино. В старом квартиры когда-то выдавали „очередникам“, поэтому в этой части района живет много семей с низким или средним достатком и с ними не получится сделать хороший бизнес. А новое Марьино — это премиум-место, где люди сами покупали квартиры. Здесь живут те, у кого доход выше среднего. Поэтому рядом есть бары с ценами в два раза выше — как в центре в каком-нибудь ирландском пабе». Николай Кузнецов, основатель баров «Синдикат» и Old School Bar

Маркетинг: репутация — это всё

Для локальных заведений очень важна репутация: они работают для своих соседей. Если людям что-то не понравится после первого визита, они больше не вернутся и не посоветуют ресторан друзьям, а заменить потерянных гостей окажется некем. Поэтому важно следить, чтобы у заведения всегда был высокий рейтинг и хорошие отзывы.

«В центре у вас может быть разношерстный трафик — и туристы, и случайные прохожие. А когда вы открываетесь в спальнике, то у вас преимущественно всегда одни и те же гости. Это создает повышенные требования: у вас нет права на ошибку. Нужно делать хорошо всегда, независимо от времени и дня недели», — подтверждает Александр Пичугин. «Доверие — очень ценный ресурс, который долго нарабатывается и очень просто теряется, — соглашается Алексей Поздняков. — Около 60% наших гостей — жители дома, в котором мы находимся, и окрестных домов. Мы знаем по именам их детей и даже собак. Мы знаем, во сколько кто уходит на работу, потому что гости заходят перед выездом к нам за своим стаканчиком „с собой“».

Удержать гостей поможет программа лояльности и бонусы: накопительные карты, скидки на следующее посещение, десерт в подарок. Запустить ее удобно с сервисом r_keeper Loyalty.

Есть много способов рассказать местным жителям о вашем заведении. Хорошо работает сарафанный маркетинг, коллаборации с территориально близкими партнерами, даже флаеры — у метро на окраине их берут охотнее, чем в центре. «Главное, раздавать их правильным людям: например, мы подходили с листовками только к мужчинам — это аудитория бара, — говорит Николай Кузнецов. — И, конечно, важно присутствовать во всех локальных группах в соцсетях, которые объединяют людей на районе. Пишите посты, публикуйте афиши, выкладывайте новости. Не забывайте про акции: предлагаете какой-нибудь крутой бонус — и люди на него охотно идут».