Не за свои: как работает краудфандинг в ресторанной индустрии

Протестировать спрос, рассказать о бренде

Привлечение дополнительного финансирования — основная причина, почему рестораторы идут в краудфандинг; собственно, даже название этого явления — crowdfunding — переводится как «народное финансирование». Таким способом нашла 1 млн рублей на открытие нового кафе «Интеллигенция» команда московского бара «Сюр», а бар «Винил и вино» попробовал собрать средства на остекление купольной крыши внутреннего двора.

Однако есть у краудфандинга и приятные «побочные эффекты». С его помощью можно протестировать спрос на реальных людях и понять, готовы ли они покупать съедобные ложки или французские десерты по мотивам ювелирных шедевров Фаберже. Получить публикации в СМИ, которые с удовольствием тиражируют информацию об успешных проектах: петербургский журнал «Собака.ru» рассказывал о переводчице Анастасии Березенец и ее стритфуд-кафе «Тайяки», Forbes писал об истории кафе «Кооператив Черный», собравшего 1,2 млн рублей на собственный обжарочный цех. Сформировать лояльную аудиторию — ту, которая не только переведет деньги владельцу будущего заведения, но и станет следить за его созданием в режиме реального времени, мотивируя работать дальше. Спонсоры становятся настоящими «евангелистами» нового бренда, рассказывают о нем друзьям — сарафанный маркетинг запускается, когда заведение существует еще только на бумаге. 

Кроме того, успешный сбор средств на краудфандинговой платформе повышает привлекательность проекта для внешних инвесторов, а для некоторых бизнес-ангелов становится обязательным условием дальнейшего финансирования. «Очень часто краудфандинг работает еще и как краудсорсинг: находятся люди, которые готовы поучаствовать не только финансово, но и ресурсно, — уверена PR-директор платформы Planeta.ru Наталия Игнатенко. — Кофейне, например, могут помочь со стройматериалами, отдать мебель или оборудование — это здорово снижает расходы и помогает добиться финансовой цели». 

Идея, которую поддержат миллионы

34% спонсоров поддерживают проекты, потому что им нравятся идеи, предложенные авторами, — и только каждого десятого в первую очередь привлекает вознаграждение. Поэтому чаще на краудфандинге «поднимаются» проекты с яркой социальной миссией. Мария Грекова так собрала 870 тыс. рублей для открытия в Санкт-Петербурге инклюзивного кафе «Огурцы», в котором работают люди с особенностями развития. Московское городское кафе «Жу-жу», где трудятся ребята с аутизмом и синдромом Дауна, получило 78 тыс. рублей для работы на фудмаркетах. А Анна Бояркина из Новосибирска открыла первое в России песокафе Dog House — ей перевели 100 тыс. рублей.

Это правило сработало и для Даниила Петухова, который собирал деньги на первую неаполитанскую веган-пиццерию в России: свой успех он объясняет тем, что аудитория поддержала его цель.

«Большая часть собранных денег — заслуга моих единомышленников, которые разделяют идею потребления без жестокости и эксплуатации. Донаты были со всей России и даже из других стран — аудиторию мы привлекали через социальные сети, минимально через таргетированную рекламу. Теперь благодаря спонсорам Daner Pizza существует и помогает расширять не только гастрономические, но и культурные горизонты людей. И хотя мы проводили краудфандинг еще в 2019 году, к нам до сих пор приезжают люди из Владивостока или Ростова-на-Дону, которые поддержали наш проект». Даниил Петухов, основатель Daner Pizza

Авторам других идей, говорит Наталия Игнатенко, придется дополнительно убеждать спонсоров, почему именно они достойны поддержки. Поэтому шансы на успех у проектов «с нуля» — без лояльной аудитории, репутации и истории успешных кейсов — сильно ниже. 

Хорошее вознаграждение и работа с сообществом

«Краудфандинг работает, когда автор работает», — уверена эксперт Planeta.ru. Вот что, по ее мнению, должен сделать автор краудфандинговой кампании, чтобы та прошла успешно.

Первое — сформулировать реальную финансовую цель. Скорее всего, с помощью краудфандинга не получится собрать все финансирование для проекта, так что «народные средства» стоит рассматривать как дополнительный источник денег, а не основной. Особенно если кампания идет на краудфандинговой платформе: они часто работают по принципу «все или ничего» или, как Planeta.ru, выплачивают авторам деньги, если те собрали хотя бы половину. Поэтому лучше собрать 100% или чуть больше от небольшой суммы, чем недотянуть до 50% огромной цели и не получить денег совсем. 

«Гузель Санжапова — социальный предприниматель, которая запускала проекты с помощью краудфандинга, очень классно сформулировала правило, по которому нужно выбирать финансовую цель для бизнес-проектов: „Если вам нужно купить средство передвижения, то заявляйте не ‘бентли’, а мотоблок“. Всем хочется сделать свой проект максимально классным и сразу собрать 10 миллионов, но нужно сопоставлять, насколько можно рассчитывать на себя, а насколько — на свое комьюнити». Наталия Игнатенко, PR-директор краудфандинговой платформы Planeta.ru

Второе — придется разработать понятную систему вознаграждений. Неравнодушные спонсоры не просто перечисляют средства на проект, а покупают «лоты» на разные суммы (по статистике Boomstarter.ru, самый популярный размер доната — 1 тыс. рублей). Чаще это товары или услуги, которые предлагает бизнес: ланч в будущем заведении, сертификат на заказ еды, дегустация нового меню или мастер-класс по приготовлению кофе. Если спонсорам предлагают фирменный мерч — футболки, кружки или шоперы, расходы на доставку подарков придется заложить в бюджет проекта: краудфандинговые платформы внимательно следят, чтобы никто не ушел без вознаграждения. Можно придумать и нематериальные бонусы — так, спонсорам кафе «Интеллигенция» предложили запечатлеть свои имена на стене «отцов-основателей» заведения, и 10 таких табличек, по 5 тыс. рублей каждая, купил ресторанный блогер Александр Сысоев.

Интересная система «лотов» помогает ускорить сборы, поэтому важно подобрать такие вознаграждения, которые точно понравятся аудитории, как, например, фирменный браслет в японской стилистике у кафе с японскими десертами «Тайяки». Или скидки в заведении после открытия — через систему r_keeper Loyalty можно объединить спонсоров в отдельный сегмент и делать им персональные предложения.

Третья важная задача — продвижение: заявка на краудфандинговой платформе — только начало большой работы по привлечению средств. «Самое первое, что нужно сделать, — рассказать о проекте маме! — говорила „Собаке.ru“ основательница стритфуд-кафе „Тайяки“. — Потом родственникам, друзьям, знакомым, коллегам — они уже верят в вас и поддержат. И когда новые, незнакомые с вами люди зайдут на страницу проекта, они не увидят в графе собранных средств цифру „0“ — и будет больше шансов, что и они вас поддержат». 

«Сообщество — это святой Грааль любого краудфандингового проекта: часто именно оно предлагает автору запустить проект, — соглашается PR-директор Planeta.ru Наталия Игнатенко. — Поэтому рестораторам и владельцам заведений общепита с опытом запуска своих проектов или с брендом, который объединил большое количество благодарных клиентов, точно будет проще собрать средства, чем какому-то предпринимателю, который с утра проснулся и решил: „Хочу сделать кафе“».

И последнее — необходимо выбрать краудфандинговую площадку для размещения проекта: в России зарегистрировано 26 таких платформ с разными условиями сотрудничества. Например, на Planeta.ru проекты размещают бесплатно, однако платформа берет комиссию: 15% от суммы донатов, если автор собрал до 100% от цели, 10% — если больше. В комиссию уже включен процент платежным агрегаторам. Вывести деньги можно только при достижении порога 50% — в противном случае деньги вернут спонсорам. На Boomstarter.ru такого ограничения нет: опция «Взнос автора» позволяет получить любую собранную сумму (предполагается, что остальное финансирование автор проекта найдет сам). Платформа не берет комиссию от суммы сбора (автор платит только 3,5% платежным системам за вывод денег), однако размещает проекты платно — от 4,9 тыс. до 59 тыс. рублей в зависимости от тарифа. И в любом случае с привлеченных средств автор обязан заплатить налоги — 13% НДФЛ, если деньги собирало физическое лицо, или в соответствии с налоговым режимом для ИП или юрлица.

«Каждый третий проект на нашей платформе привлекает финансирование и завершается успешно, — говорит Наталия Игнатенко. — В эту статистику точно попадают и ресторанные проекты. Но только те, которые при запуске думают об интересах своих спонсоров и не забывают, что в краудфандинге многое строится на доверии и человеческих эмоциях».