Пироги и маркетинг: как построить сеть пекарен на идее гастропутешествий

Из своих путешествий Иван Емельянов с женой Дарьей привозили национальные рецепты выпечки, а однажды решили поделиться ею с друзьями. Так появилась первая пекарня «Машенькины пироги». Раскрутить сеть, которая сегодня работает в двадцати городах России, помогли чат в WhatsApp, рекламные буклеты в налоговой и честное общение в соцсетях. Предприниматель рассказал r_keeper, почему Хабаровск — рай для бизнеса и как конкурировать в Петербурге, где количество заведений общепита выше среднего по стране.

Дегустационный чат в WhatsApp и плюс 16 кг

С общепитом я впервые столкнулся в 18 лет: брат подарил свое маленькое кафе при институте, и я увлеченно проработал в нем целое лето. Но потом занялся другими проектами — поставкой икры, продажей автомобилей, строительством. Снова вернуться в ресторанный бизнес помогла жена. Она часто пекла пироги по рецептам, которые мы привозили из путешествий, и однажды сказала: «Я бы хотела как-то монетизировать эту историю».

Так в 2018 году мы решили открыть пекарню. Тогда для начинающих предпринимателей Хабаровск был маленьким раем с почти нулевой конкуренцией — к примеру, в нашей нише были только осетинские пироги. Как экономисты-маркетологи, мы понимали: чтобы завоевать сердца людей, нужны грамотный маркетинг и качественный продукт.

Первое решилось просто: мы выстроили концепцию вокруг своего главного увлечения — путешествий. В Хабаровске многие знают, что наша семья колесит по миру, а наша дочка в полгода покорила вулкан, сидя в рюкзаке у меня за спиной. Так родился проект «Машенькины пироги» — пекарня путешественницы. Эту идею мы отразили в фирменном стиле: на коробках пирогов нарисовали Машеньку, которая шагает по земному шару навстречу разным достопримечательностям.

Со вторым было сложнее: много времени ушло на рецепты. Мы садились и вспоминали, как выглядел, например, пирог с морепродуктами, который пробовали в Италии: «Ага, там вроде были брокколи, креветки, давай попробуем смешать это с соусом». На один только маковый пирог ушло четыре месяца: нам хотелось так выварить мак, чтобы он стал действительно вкусным. Укладывали ребенка спать, начинали печь пироги, в три часа ночи доставали их из печи и тут же пробовали — другого времени не было. Съедали по кусочку (на них я поправился к открытию на 16 кг), остальное распродавали друзьям через чат в WhatsApp со скидкой 50%. Мы возвращали фудкост, а они пробовали новые вкусы.

Брошюра для налоговой и клиенты в 2ГИС

От идеи до открытия прошло полгода. За это время мы здорово подогрели интерес аудитории: чат разросся до 100 человек, а о нашем проекте узнали многие хабаровчане. Причем без всякой рекламы: мы вели только Instagram, иногда вешали истории. В итоге все ждали и писали: «Когда же вы уже откроетесь?» 

На первый день работы мы сделали заготовки на три пирога, а заказы посыпались десятками. Так что сначала мы «зашивались», опаздывали с доставкой, конечно. Но всегда вели открытый бизнес: общались с людьми, рассказывали все как есть, просили поддержать, если задерживались — дарили дополнительный пирог. А потом начали адаптироваться. Купили тестомес, затем овощерезку: стало понятно, что 1 кг картошки руками можно порезать, а вот 10 — точно нет.

После запуска пекарни я лично занимался продвижением проекта. Много участвовал в радиоэфирах, выставках, конференциях. Просто открывал справочник 2ГИС и ходил в разные компании — знакомиться и рассказывать о наших пирогах. Даже в налоговых отметился! Мы напечатали красивые брошюры, где был описан каждый пирог — причем настолько красочно, что это сразу пробуждало аппетит. Какое бы мероприятие ни проходило в городе, мы договаривались о том, чтобы поставить там свой маленький баннер и угостить участников пирогами.

В результате уже через месяц пекарня вышла на самоокупаемость, а потом начала работать в плюс.

Пустые обещания и новый бизнес-формат франшизы

За полгода мы открыли еще три мини-кафе в Хабаровске и начали получать вопросы в директ: люди почему-то думали, что мы купили франшизу «Машенькиных пирогов» — настолько интересной им казалась концепция. Тогда мы решили самостоятельно «упаковать» проект под франшизу, чтобы выходить в другие города.

Полгода мы изучали лидеров рынка — опыт «Додо Пиццы», «Макдоналдс», разрабатывали свое предложение. Его особенностью стал новый бизнес-формат: мы взяли на себя весь процесс изготовления пирогов для франчайзи. Готовим их в двух цехах (в Хабаровске и Санкт-Петербурге), а партнерам отправляем заготовки в шоковой заморозке. Такая схема сильно сокращает затраты на открытие пекарни. Если раньше на старте нужно было вложить три-четыре миллиона — набрать поваров, обустроить цех, то теперь достаточно поставить морозильную камеру и печь: готовую выпечку нужно только разогреть.

В первый месяц после запуска франшизы мы подключили пять партнеров, а на сегодняшний наша сеть насчитывает заведения в 21 городе. Скоро она наверняка еще вырастет: до конца года мы снизили паушальный взнос с 580 до 80 тысяч рублей и уже получили заявки из 125 городов и даже из-за рубежа — Эстонии и Канады.

Избалованные клиенты и ассортимент на любой вкус

Кстати, именно благодаря развитию франшизы мы оказались в Петербурге: поняли, что потенциальным партнерам далеко летать на обучение в Хабаровск, и перебрались в Центральную Россию.

Думали, сработает простая математика: если в Хабаровске живет 500 тыс. человек, которые приносят выручку 3 млн рублей в месяц, то здесь на 5 млн жителей мы сможем зарабатывать 30 млн, а при самых плохих раскладах — минимум 15 млн рублей. Но оказалось, все непросто. Петербург — гастрономическая столица России, здесь жесточайшая конкуренция, а клиент очень избалованный. К тому же у людей нет привязанности к бренду: да, тебя любят, но быстро забудут, если перестанешь быть на виду и под рукой.

Однако постепенно мы выработали «6 золотых правил продаж»: это реклама, маркетинг, сервис, упаковка, качество и IT. Именно они помогли нам реализовать больше 620 тысяч «Машенькиных пирогов» за 4 года, а скоро позволят и перевалить за миллионную отметку.