Стресс-тесты, аналитика и щепотка любви: как сформировать крутое меню на доставку

Из-за коронавируса заняться доставкой пришлось всем — даже тем, чья концепция вообще этого не предполагала. Дублировать меню из зала в Delivery Club не самое лучшее решение.

Из-за пандемии заняться доставкой пришлось даже тем ресторанам, у которых раньше такой опции не было. Многие заведения на старте не разделяют меню в зале и меню доставки. Но его стоит фильтровать, и вот почему. 

Другая структура спроса

Будьте готовы, что в доставке топ позиций окажется другим, чем в зале — и не прекращайте анализировать. Так, самым популярным блюдом для заказа из престижных ресторанов группы «354» оказалась пицца — при том, что в самих заведениях ее заказывают не так уж часто. 

Чтобы «пощупать» спрос, начните с сокращенной версии меню, включив в нее самые продаваемые позиции. Выявить их позволит r_keeper. «Он интегрирован с 1С, мы можем в любой момент зайти и получить кастомизированный отчет: за любой период, время дня, можем сортировать позиции по темпам роста продаж, себестоимости», — комментирует Константин Шатров, бренд-шеф группы компаний «354» (в нее входят Ruski, Birds, Оябун, «На свежем воздухе»). 

Отбирая блюда для меню доставки, учитывайте скорость приготовления: многие гости готовы подождать 20-30 минут в ресторане, но не больше часа у себя дома — с учетом времени на доставку. Если разрешить заказывать блюда, которые готовятся долго (не забудьте указать об этом нюансе в меню!) — в лучше случае, позиция будет непопулярна, а в худшем может привести к негативным отзывам и сокращению числа заказов. 

Другая маржинальность

Выбирая блюда для доставки, придется пересчитывать маржинальность блюд, поскольку  к себестоимости заказа добавляется упаковка и доставка. Но не спешите сразу вычеркивать демократичные позиции из меню — пробуйте и анализируйте показатели. Возможно, вас ждут приятные сюрпризы: «Средний чек на доставку оказался таким же, что и в ресторане — при том, что в зале люди обычно заказывают не только еду, но и алкоголь», — делится Ника Козюра, управляющая рестораном «Горыныч», который стал заниматься доставкой только с началом пандемии. По ее наблюдениям, оформляя доставку, люди склонны заказывать больше, чем в заведении и чем могут съесть за один раз — этим и объясняется одинаковый размер чека. 

Риск “пробок” 

Если количество заказов в ресторане физически ограничено его вместимостью, то с доставкой спрос может выйти из-под контроля. Ограничивать состав меню, географию или часы доставки на старте имеет смысл как раз для того, чтобы безопасно измерить емкость вашего «часа пик» (загруженность тоже можно анализировать в r_keeper) и не разочаровать самых первых — как правило самых лояльных — гостей. 

«Наш первый руководитель доставки, рыцарь без страха и упрека, сказал: «Мы возьмем всю Москву!» — и тут начались проблемы. Гости ждали заказы по три часа. Наш Facebook переполнился жалобами — мы посыпали голову пеплом, делали комплименты, приносили извинения, но так и не могли справиться со спросом», — вспоминает сооснователь сети «Воккер» Алексей Гисак. Проблема решилась просто: зону доставки ограничили несколькими ближайшими к ресторану районами. И расширяли ее только по мере появления новых точек. Такой же совет — начать с малого — дает и американский гигант в области доставки WebrestaurantStore.  

Выживаемость при доставке

Популярность и окупаемость блюда не единственные критерии для попадания в меню доставки. Важно выбрать те, что доедут до покупателя в товарном виде. 

Например, паста, пельмени, хинкали — «мокрое тесто» — это группа риска. «Паста живет несколько минут с момента, когда ее забрали с раздачи и принесли на стол», – говорит Ника Козюра из «Горыныча». Сложно доставлять брускетты с сочными томатами, муссы, которые быстро опадают и превращаются в воду. 

Идеальны для доставки пицца, суши, роллы и разнообразная выпечка: они не боятся 30-40 минут дороги, констатирует Константин Шатров. Еще, по словам Козюры, хорошо доезжают простые блюда, которые легко разогреть — например, котлеты. 

Некоторые позиции можно включить в меню доставки с оговорками. Например, завтраки из «Горыныча» доставляют только в пределах третьего транспортного кольца, а постоянным посетителям, которые просят организовать доставку дальше, вынуждены отказывать: объясняют, что в таком случае не смогут поручиться за качество. 

Если у вас авторское меню, проведите живой эксперимент: упакуйте блюдо, оставьте полежать какое-то время, возьмите с собой домой. Откройте и оцените результат. Особенно важно проделывать этот фокус с горячими блюдами, которые после доставки, скорее всего, будут разогреваться, подчеркивает Константин Шатров. Непременно тестируйте продукты с сыррыми овощами, которые могут дать сок, добавляет Ника Козюра.

Симпатичная упаковка  

Важно не только то, что доставляют, но и как это упаковано. Часто рестораны уделяют этому недостаточно внимания, и дорогие блюда выглядят непрезентабельно. Ника Козюра рассказывает, что «Горыныч», запуская доставку суши, заказал их у нескольких ресторанов: «в ресторане со средним чеком выше 3500 рублей нам привозят доставку, упакованную в целлофановый пакет-маечку. Это непродуманно». 

Распространенная ошибка — доставка еды в контейнерах, неподходящих по размеру: из-за этого может испортиться форма блюд. Чем точнее подобран размер, тем сохраннее будет товарный вид. Поэтому коробка для пиццы должна быть всего на несколько сантиметров больше самой пиццы. Также имеет смысл упаковать в отдельные контейнеры все, что можно: соусы, топпинги, гренки — чтобы продукты не превратились в бесформенную кашу во время доставки. 

Чтобы люди продолжали заказывать еду в ресторане, оставаясь дома, нужно подумать и об эмоциональной стороне продукта — ведь в ресторан ходят в том числе за атмосферой. В «Горыныче» в первые недели пандемии в пакеты с доставкой клали маленькие мешочки с гречкой, на которых было написано «мы скучаем». «Гости очень радовались этой штуке, выкладывали в Instagram, звонили: “Вы гречку нам обязательно положите!”», — вспоминает Ника Козюра. К таким приемам прибегают и зарубежные рестораны, пишет Bloomberg. Например, один из итальянских ресторанов в Нью-Йорке стал добавлять ко всем заказам «уютный» теплый бульон. 

Еще один способ поддерживать интерес к ресторану — доставлять не полностью готовые блюда, а основу и несколько ингредиентов с инструкцией по приготовлению: чтобы покупатель немного развлекся и почувствовал себя в роли шеф-повара, а не просто разогрел фастфуд в микроволновке.