Топ-7 ошибок при открытии ресторана

Не каждый предприниматель любит рассказывать о своих провалах. Хотя такие кейсы для тех, кто идет по его следам, важны: они смогут обойти чужие грабли и запустить новое заведение общепита без единого промаха. r_keeper собрал опыт российских рестораторов и их основные ошибки на старте: креативные названия, которые не оценили гости, премиум-цены в «спальниках» и неудачно составленные меню. 

Неправильная локация

«Ищите не место под концепцию, а концепцию под место». Что к этому совету знаменитого московского ресторатора стоило прислушаться, Алексей Тэн, совладелец пиццерии Bolla в Петербурге, понял слишком поздно. В его случае помещение на Садовой улице «внесло большой вклад в историю неуспеха»: точку закрыли, а основатели потеряли 14 млн рублей на неудачном эксперименте.

Локация определяет все: тип заведения, меню, даже аудиторию. «Нужно оценивать, что находится рядом: жилые дома, школы, промзоны, бизнес-центры. Если рядом у вас только промзоны или производства, офисы, то вы можете рассчитывать на одну аудиторию. Если жилые дома — на другую», — рассказывал r_keeper Николай Кузнецов, основатель московских баров «Синдикат» и Old School Bar. Влияет местоположение и на цены. Евгений Вилков, открывший мини-кафе в спальном районе, вспоминает, что стоимость его круассанов вызывала удивление у гостей, которые привыкли к дешевой выпечке из соседнего «Ашана». «Продавать круассаны по 100 рублей если и нужно в жилом районе, то не в таком», — говорит он.

Ошибку при выборе локации сложно исправить. Никита Клеопа, владелец сети пиццерий «День Пиццы» в Воронеже и Старом Осколе, был уверен, что нашел идеальное место: у дороги, рядом много жилых домов. Однако по соседству не оказалось точек притяжения, и о заведении попросту никто не узнал. Следующие помещения он выбирал в местах скопления людей — самым прибыльным стал филиал на фудкорте гипермаркета «Окей».

«При выборе места важно заранее понимать свою аудиторию, ее уровень дохода, планируемый формат. Если открыть заведение «не там», то туда просто не придут нужные клиенты или их будет недостаточно, чтобы проект приносил прибыль. Да, существуют локации, куда легко впишется практически любая концепция, но это довольно редкие случаи». Хенрик Винтер, сооснователь ресторанного холдинга Tigrus, в интервью порталу biz360

Несбалансированное меню

От грамотно составленного меню зависит окупаемость — это верно и для небольшой закусочной на скорую руку, и для заведения высокой кухни. Эксперт Ирина Рубачева, анализируя причины закрытия ресторана Edge на Верхней Радищевской улице в Москве, замечает, что в авторском меню акцент делали на вине и мясе на гриле. Такое сочетание оказалось неудачным: к разному вину нужны разные закуски — рыба, фрукты, сыры, десерты, а не только мясо. Кроме того, наблюдался явный диссонанс между меню и скандинавским стилем интерьера — он предполагает совершенно иную кухню.

Данил Герасимиди, владелец строительного бюро Gastronorma, приводит в пример вегетарианский безалкогольный ресторан на 200 посадочных мест, который владельцы хотели открыть на берегу Финского залива в Ленинградской области. Однако проект был заморожен: основатели поняли, что большие компании, обеспечивающие полную посадку, не поедут за город, чтобы поесть без мяса и алкоголя, пусть даже с отличным видом на море.

Ошибки в меню допускают и монопродуктовые заведения. Дмитрий Шахов в своей «Шницельной № 2» в Калининграде сделал ставку на телячьи отбивные. Оказалось, что это еда на «попробовать», за которой люди не возвращаются. За все время работы у кафе на фудкорте появился только один «постоянник», но и тот в конце концов пожаловался, что набрал лишний вес, и перешел на другие блюда. В итоге, чтобы не закрыться, компании пришлось спешно вводить новые позиции.

Экономика «на глазок»

Точные финансовые расчеты — основа любого бизнеса. Но не всем начинающим предпринимателям они по силам.

«Готовить мы умели, а считать нет, — вспоминает владелец сургутского кафе Gusto Алексей Гулякин о том, как пытался открыть ресторан. — ​​Мы не знали себестоимость блюд вплоть до копейки, аналитиков у нас не было, иногда уходили в минус. Согласились на высокую цену аренды, имели непомерные затраты на персонал…» В итоге заведение пришлось закрыть.

«Предприниматель должен досконально понимать свое дело от А до Я: как выстраивать бюджетирование, какой должен быть средний чек и так далее. Например, мне пришлось обучиться хотя бы базовому финансовому учету, чтобы понимать, куда уходят деньги и как лучше спланировать бюджет». Кира Байбакова, экс-управляющая в Ginza Project, в колонке на RB.RU

«Если все считать на коленках, то бизнесу хана», — соглашается Арам Мнацаканов, основатель ресторанной группы в Москве, Санкт-Петербурге и Берлине. Со своими управляющими он отслеживает более 400 показателей: число гостей, средний чек, популярность и маржинальность блюд, оборачиваемость столов.

Неудачный нейминг

Как корабль назовешь, так он и поплывет — этот принцип работает и в общепите: своя «Яхта „Беда“», как у капитана Врунгеля из старого мультфильма, есть почти у каждого ресторатора.

Глеб Марач, исполнительный директор группы компаний «354», вспоминает, как для лапшичной на фудкорте в Теплом Стане он с коллегами придумал яркий и креативный бренд «Лапшара». На практике гости не захотели идти в место, название которого ассоциируется с обзывательством. Когда его поменяли, выручка выросла вдвое.

Евгений Непомилуев, основатель ресторанной компании People for People и совладелец сети Plov Project, назвал свой паназиатский ресторан в Тюмени в честь популярных суши «Филадельфия», но в оригинальном написании — Fееladelfia, от английского feel — чувствовать. Название «не считывалось», а гости признавались, что просто не понимают вложенного в бренд смысла.

Нейминг в общепите нередко строится на провокации: красноярская сеть доставки суши «Ёбидаёби», екатеринбургский бар «Мамявхлам». У такого подхода есть успешные кейсы, но с ним надо быть осторожнее — шутки на грани работают не для всякой целевой аудитории.

Беспорядочный подбор персонала

«Команда — главный актив моего бизнеса», — подобный тезис часто можно услышать от предпринимателей. Но на деле бывает иначе: рестораторы-новички уделяют мало внимания коллективу на старте — приходится исправлять ошибки на ходу.

Так, Сергей Душков, много лет проработавший шеф-поваром в столичных ресторанах, при запуске своего гастропаба Open Wine & Table слишком увлекся гастрономическим творчеством, а набирать персонал начал только за неделю до открытия. Он делал это в спешке — без тестов, ориентируясь только на резюме и рекомендации. В результате скоро ему пришлось уволить больше половины сотрудников и самому встать на кухню.

У Алексей Тэна из пиццерии Bolla похожий опыт: за неполный год работы он сменил трех управляющих, двух шеф-поваров, дважды — всю команду.

«В ресторанном бизнесе мало просто нанять сотрудников — необходимо вести непрерывную работу по их обучению и мотивации. Важно, чтобы сотрудники разделяли миссию и ценности проекта, были единомышленниками. Опыт показывает, что если не развивать сотрудника, он просто будет машинально отрабатывать свои часы. И это заметно отразится на сервисе, качестве блюд и атмосфере ресторана в целом». Хенрик Винтер, сооснователь ресторанного холдинга Tigrus, в интервью порталу biz360

Нечеткие договоренности с арендодателем

Арендодатель — важный партнер ресторатора, условия сотрудничества с которым надо четко прописать на старте. Иначе могут быть неприятные сюрпризы.

Ресторатора Киру Байбакову, например, при открытии заведения «От и До» на Черемушкинском рынке убедили, что проблем с летней верандой не будет. Однако по факту оказалось, что на территории, запланированной под террасу, находятся канализационные люки, к которым должен быть беспрепятственный доступ. В итоге площадь веранды оказалась в два раза меньше оговоренной, а договор уже был подписан.

У Никиты Клеопы во время пандемии возникли проблемы с трафиком в одной из его пиццерий «День Пиццы». Арендодатель согласился пойти навстречу и снизить ставку на 50%. Однако договоренности не зафиксировали на бумаге, и после выхода из локдауна собственник неожиданно потребовал «невыплаченную» половину.

«Чтобы не попасть в ловушку арендодателей, стоит закрепить условия на весь срок действия договора и проконсультироваться с опытным ресторатором. Что делает новичок? Отдает договор в юридическую компанию. Для них визуально документ нормальный, они не понимают особенностей. Договор с арендодателем может проверить только грамотный ресторатор, а не юрист». Сергей Миронов, владелец сети «Мясо & Рыба», вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, в интервью Forbes

Отсутствие автоматизации

Системы автоматизации кафе и ресторанов упрощают многие бизнес-процессы и позволяют сосредоточиться на продукте и сервисе. На старте, когда ресурсов и опыта не так много, это особенно ценно.

В сети пиццерий «День Пиццы» при запуске второго заведения столкнулись с ощутимым ростом жалоб и обращений гостей. Никто не контролировал их обработку, письма зависали без ответа, а посетители были недовольны и уходили к конкурентам. В итоге в компании внедрили систему автоматизации, и теперь ни одно обращение не остается без ответа, а гости чувствуют, что к их мнению прислушиваются.

Сервис должен быть адаптирован к российским реалиями, чтобы помогать, а не мешать ресторатору. Поэтому Ginza Project, например, для открытия ресторана Jamie's Italian пришлось совместить зарубежную IT-систему, чтобы соблюсти условия договора, и r_k Store House, который учитывает требования российского законодательства.