Решает PR: как продвигать ресторан в 2021 году

Пользоваться моментом и создавать события

Во время локдауна самым большим дефицитом стало живое общение: 50% россиян в опросе GfK заявляли, что после снятия карантина в первую очередь хотят встретиться с друзьями и родственниками. Поэтому когда рестораны снова начали работать не только навынос, гости с радостью откликнулись на интересные активности.

Сейчас спрос на нетривиальные офлайн-события по-прежнему высокий. «Пандемия продолжается, границы остаются закрытыми, отменяется много мероприятий. В этом смысле рестораны даже получили некоторые преимущества — они остаются чуть ли не единственным местом, где люди могут получить привычные позитивные эмоции. Поэтому нужно создавать какие-то яркие истории, где гости смогут общаться и взаимодействовать. Это гарантированно будет востребовано», — рассказывает Мария Тюменёва. 

По словам эксперта, удачным форматом стали кулинарные битвы — их проводят многие заведения общепита. Например, в Cihan Steak & Kebab осенью встретились сразу три шеф-повара Novikov Group и устроили «битву на углях». А в ресторане Rossini провели соревнования пицц поколений X и Z: свои версии итальянского хита готовили шеф Rossini Аркадий Грицевский и шеф «Зотман Пицца» Дмитрий Зотов.

Важно, чтобы во время мероприятий было как можно больше интересных точек контакта, которые заставят гостей запомнить заведение и рассказать о нем знакомым, считает Мария Тюменёва. Так, на входе в ресторан «КрабыКутабы» все прошлое лето стояли огромные экспозиции из кустарника в виде крабов: посетители фотографировались с ними и выкладывали фото в соцсети, привлекая в заведение новую аудиторию по «сарафанному радио». 

Instagram вместо сайта

Социальные сети остаются самым эффективным каналом продвижения. Лидирует Instagram: многие заведения даже отказываются от собственных сайтов, так как через аккаунт гости могут получить всю необходимую информацию о меню и даже забронировать столик. 

Для поколения Z и молодежных форматов хорошо работают TikTok-интеграции, а вот Clubhouse, резко выстреливший в начале 2021 года, больше интересен для B2B-коммуникации, уверена Мария Тюменёва: здесь рестораторы могут делиться опытом и лайфхаками бизнеса.

Стимулировать ценой

Во время пандемии пострадали все рестораны, но особенно досталось заведениям из среднего ценового сегмента: их постоянные гости стали экономить. В таких условиях стоит пробовать нестандартные бизнес-модели, которые могут стимулировать спрос на фоне падающей платежеспособности населения.

Например, во время пандемии резко изменил концепцию ресторанный проект Александра Раппопорта в парке «Зарядье». В октябре на всех точках фудкорта полностью обновили меню и установили фиксированную цену в 300 рублей на любые позиции: от стейков до лангустинов. Благодаря этому в парк стали приезжать гости даже из других городов и регионов, и большой поток позволил окупить новую ценовую политику. В то же время ресторатор Юрий Левитас запустил проект Free Dog, где каждый гость может получить бесплатный хот-дог, но небольшой и стоя в очереди, или купить за деньги — более вкусный и быстрый в приготовлении.

Ужин с шефом на диване

Во время пандемии на пике популярности были онлайн-рестораны и зум-дегустации: так заведения пытались сохранить связь с аудиторией и привлечь внимание потенциальных гостей в будущем. Например, широкий отклик получил проект «Ресторан на диване» на гастрономическом портале «Соль», в рамках которого прошла серия из 18 онлайн-ужинов с известными шеф-поварами страны. 

По словам Марии Тюменёвой, этот формат остается востребованным, хоть и не в «карантинных» объемах и немного с иным фокусом: из-за закрытых границ сейчас он более актуален для международных коллабораций, мастер-классов с зарубежными ресторанами и шеф-поварами. 

Доставлять с умом (и с изюминкой)

В прошлом году доставка стала для ресторанов единственной возможностью сохранить продажи хотя бы в урезанном объеме. Но многие закрыли это направление сразу после отмены ограничительных мер: иногда стоимость доставки у тех, кто вынужденно запустил этот формат, «съедала» всю маржу.

Однако рестораторы, которые смогли придумать нестандартный, творческий подход к доставке, укрепили свои позиции, убеждена Мария Тюменёва. На продвижение хорошо работали коллаборации — успешным кейсом эксперт называет сотрудничество рестораторов и медиа: при заказе ужинов из ресторанов Ugolek, «Северяне», Pinch, Uilliam's и ряда других покупатели бесплатно получали свежий номер журнала Esquire. Получился win-win для всех: клиент за ужином мог почитать интересные статьи, а журнал — достучаться до новой аудитории в тот момент, когда привычные каналы распространения перестали работать.

Другой яркий пример — пиццерия «Пицца 22 см» на Китай-городе. Пиццу доставляли не только в обычном виде, но и в замороженном: клиенты могли взять ее с собой на дачу, в гости или приготовить позднее в обычной домашней духовке. 

Успешно работает доставка и в фестивальном формате — это подтвердил проект «Гастросет домой», который прошел в Москве в апреле прошлого года. Специальные сеты из нескольких блюд можно было заказать по единой цене в 1200 рублей через сервис «Яндекс.Еда». В фестивале участвовало 14 ресторанов, многие из которых удивили гостей специально разработанными к мероприятию новинками: например, в «Шинке» готовили блюда с повышенным содержанием микроэлементов и витаминов для укрепления иммунитета. 

Есть и совсем уникальный «доставочный» кейс — ресторан BioMyBio Матильды Шнуровой. Изначально его бизнес-модель вообще не предусматривала доставку, однако в мае 2020 года, когда заведение было готово к открытию, запуститься в привычном офлайн-формате не получилось. Тогда создатели пересмотрели концепцию и провели открытие в дистанционном формате, организовав доставку блюд журналистам и инфлюенсерам. 

Продвигать местную кухню

Во время пандемии фокус ресторанов сместился с иностранных туристов на российских. Стали набирать обороты внутренние путешествия, во время которых людям интересно пробовать национальные блюда по традиционным рецептам. 

Сыграть на этом спросе могут и те заведения, которые занимаются кухней других стран — японской, тайской или украинской, если предложат зарубежные блюда из локальных продуктов от местных поставщиков. Например, в ресторане «Перчик», который скоро откроется в Ростове-на-Дону при поддержке «Аппетитного маркетинга», блюда грузинской кухни будут готовить из российских овощей и мяса.

Аутентичность еды или продуктов может стать центральной идеей для гастрофестивалей. Так, на «Фестивале южной кухни», который осенью проходил в Сочи, Ростове-на-Дону и Краснодаре, рестораны-участники обязательно должны были готовить блюда по традиционному рецепту из местных специалитетов, а на фестивале «Татар-Ча» в Казани — из исконных татарских ингредиентов. 

Сотрудничество индустрий 

Во время пандемии и после нее рестораны стали больше взаимодействовать с друг другом: делиться аудиторией, проводить совместные мастер-классы и кулинарные батлы, перекрестные гастроли. 

Но часто коллаборации возникали и с компаниями из других индустрий. Мария Тюменёва уверена, что такие партнерства могут быть удачными, если у брендов совпадает целевая аудитория, стилистика и ценности. Например, кондитерская Ladurée и бренд Kenzo проводили совместную презентацию нового аромата. Интерьер дополнили специальными цветочными композициями, гостям подавали конверты с семплами духов и фирменные пирожные макарон со вкусом розы и символикой Kenzo. Все это не только создало нужную атмосферу, но и стимулировало гостей делиться ярким фото и видео-контентом в соцсетях. 

Работать с гостями системно

Мария Тюменёва отмечает, что кризис обнажил слабые места в индустрии. Одна из самых распространенных проблем — отсутствие систематической работы с гостевой базой. Поэтому сейчас резко вырос спрос на CRM-системы: рестораторы хотят четко понимать, кто их клиент, какое надо сформировать предложение, чтобы он возвращался снова и снова. Ответить на эти вопросы помогает система лояльности r_keeper Loyalty: она позволяет анализировать данные по гостям (от статистики посещаемости до блюд в истории заказов), сегментировать посетителей по разным характеристикам и создавать персонализированные предложения.

Эксперт уверена, что кризис стал интересным временем с точки зрения маркетинга и дал рестораторам много новых возможностей, которые нельзя растерять. «Выживают только те рестораны, у которых действительно яркая, интересная концепция, которые могут очень четко в своем маркетинговом сообщении гостю сформулировать, почему нужно прийти именно к ним», — говорит Мария Тюменёва.