Оливье для модненьких

Шашлык — всегда праздник

У нас с партнерами есть проект «Рюмка», в нем мы на новый лад переосмыслили старый, еще советский формат рюмочной. Он суперэффективный по экономике, поэтому мы решили сделать что-то подобное, но не ограничиваться алкоголем, а добавить к нему еду. Нашли подходящее помещение на Сретенке, где раньше была шашлычная, и подумали: а почему бы не воссоздать здесь атмосферу старой московской шашлычной, куда как будто бы ходили наши родители? Ведь шашлык — это всегда праздник и особое настроение: лето, друзья, дача, кто-то начинает жарить мясо… Но не за город же каждый раз выбираться, чтобы его поесть.

Старый ковер и немного иронии

Мы ориентировались на свои представления о советской шашлычной, но не пытались восстановить такое заведение в деталях. Взяли только основные маркеры эпохи, чтобы добавить «настоящности». Насобирали подержанные вещи на «Авито»: тарелки, подстаканники, ковер, старое пианино, портрет Высоцкого в рамке, копию лампы из «Бриллиантовой руки». Заказали на Дулевском фарфоровом заводе аутентичную посуду с золотой каемочкой. Создали много маленьких точек контакта с тем временем: в туалете вместо обычного мыла — хозяйственное, рядом крем «Балет» из 90-х, неваляшки на барной стойке.

Сделали все с иронией, чтобы погрузить гостей в атмосферу, но не переборщить. Поэтому у нас много предметов, которых тогда не было: на потолке висит диско-шар, на входе — современное панно из фотографий Сретенки начала прошлого века. Есть современные атрибуты: сигнал о готовности заказа приходит гостям на пейджеры, а ретроплейлист играет айпад. Выглядит немного эклектично, но в этой странности есть обаяние — как в музыке, которую играют вживую, или в несовершенной улыбке.

Взяли люля, и им хорошо

Аудитория — ребята, которые лет десять назад ходили в наше первое заведение «Куклы Пистолеты». Мы называем их «повзрослевшие маргиналы»: сегодня они топ-менеджеры крупных компаний или владельцы бизнеса, но по-прежнему любят маленькие демократичные места. Многие встречаются у нас с друзьями, заказывают за стойкой сразу для четверых, потом еще пару раз возвращаются за пивом — себе и соседу.

Только на них мы не замыкаемся. Когда я сам бываю в «Шашлычной», часто вижу такую картину: приходит мужчина за 30, с ним отец за 60. Взяли  люля, что-нибудь для согрева — сидят, и им хорошо. Все потому, что это место с правильной атмосферой. Обычный «советский» мужик закажет здесь бутерброд на закуску. Для него все родное, знакомое с детства: весы, тарелки, подстаканники. «Модненьким» тут интересно, для них работяги за соседним столом — часть интертеймента.

Без конкуренции с маминой едой

Мы понимали, что наши блюда будут конкурировать с теми, что готовили мамы и бабушки: все помнят салат «Оливье» из детства и вкус шашлыка, который жарили с друзьями на даче. Поэтому решили не гнаться за аутентичностью рецептов, а просто сделать вкусно.

Взять наш оливье. Мы долго собирали его формулу: какая должна быть нарезка, сколько ингредиентов, соленые огурцы или маринованные. Сегодня мы продаем его сотнями килограммов в месяц. Ты ешь и думаешь: «Какой классный!» Или помидоры с сыром и чесноком — стандартное советское блюдо. Но мы взяли дорогие помидоры, взбили свежий сыр, чтобы он стал воздушным, — получилось волшебно, люди едут из других городов, чтобы попробовать. А перед тем как готовить шашлык, мы протестировали несколько десятков поваров. Я просил всех знакомых: «Дайте контакты лучшего специалиста по мясу». Не остановились, пока не нашли того, кто сделал нам идеальный шашлык.

За внешней простотой нашей еды скрывается сложный инжиниринг. Мы рассчитываем себестоимость каждого блюда, подбираем комбинации из дешевых и дорогих позиций, чтобы оставаться в рамках нужного среднего чека. В будни это 900 рублей, в выходные — 1100 рублей, соотношение алкоголя и еды — примерно 70 на 30. Держим себестоимость в районе 22%, для ресторана это суперкруто.

«Не даем рекламу за деньги»

Наша задача — сделать такой классный продукт, чтобы люди, которые побывали у нас однажды, привели сюда друзей. А как мы о себе заявим — это вопрос технический. Может, организуем мероприятие и расскажем о нем в телеграм-канале, а может, приведем эксперта: «Поешь, пожалуйста, наших люлей». Но мы не сотрудничаем с заведениями и каналами только потому, что они тоже «про советское», и никогда не даем рекламу за деньги. Лучше устроим такой движ, куда люди сами захотят пойти. Поэтому в «Шашлычной» то концерт, то цыгане пляшут, то пианист играет мировые рок-хиты. Или я шел по переходу, увидел — люди на балалайках классно играют. Значит, скоро балалаечники будут.

Мы выбираем правильные проекты и делаем с ними коллаборации. Не обязательно даже в чем-то пересекаться — допустим, у них тоже блюда на гриле. Часто достаточно того, что мы дружим с владельцем и понимаем друг друга. Значит, и наши атмосферы в чем-то сходятся.

Место, где все сложилось

Есть такое французское слово — convivialité. Мы часто его используем (не уверен, что правильно), чтобы описать правильную атмосферу. Это такое ощущение, что здесь и сейчас все сложилось как надо: место, еда, напитки, настроение, собеседники, музыка, свет, запах.

Кажется, с этого и должен начинаться каждый ресторанный проект — как у нас три года назад с Димой Левицким. Мы придумали ироничный микс советского и современного и воплотили его в своем заведении. У другой команды будет что-то другое — лишь бы это оставляло прикольное ощущение у гостя. Ведь человек приходит в ресторан не утолить голод, для этого есть фастфуд и доставка еды за 15 минут. Он идет на свидание с женой, на встречу с друзьями или подружками, на бизнес-митинг. Еда — только сопровождение. Главное — классный продукт, классные ребята, которые его делают, и классно собранная атмосфера, которую каждый прочувствует, как родную, и скажет: «Блин, я понимаю, что это такое!»