Как продвигать ресторан в соцсетях

В ресторанной индустрии ключевым каналом продвижения долго оставался Instagram*, однако в марте соцсеть была заблокирована на территории РФ. О том, на какие платформы переезжают заведения общепита, как поступают с раскрученными аккаунтами и ведут SMM в новых условиях, мы поговорили с основательницей коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг» Марией Тюменёвой.

Рестораны полюбили Instagram* за его богатый визуальный потенциал. Общение в сети породило даже отдельный феномен — «инстаграмность»: критерий, отражающий степень внешней привлекательности места и потенциальную виральность изображений с ним. Возможность сделать красивое фото в стильном интерьере или с необычным блюдом обеспечивала постоянный поток гостей в заведение. Так, например, после открытия Gucci Shop & Bar в Москве столики там были забронированы на недели вперед, а фирменные картонные стаканчики продавались на «Авито» за 4000 рублей.

Соцсеть была отличной площадкой для сарафанного радио: пользователи охотно делились своими фотографиями из модных баров и кофеен. Основательница коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг» Мария Тюменёва в прошлом году рассказывала r_keeper, что многие рестораны даже отказывались от собственных сайтов в пользу аккаунтов в Instagram*. Неудивительно, что после блокировки соцсети бизнес, по ее словам, «на какое-то время впал в ступор — непонятно было, как дальше строить продвижение».

«Сейчас рестораны рассматривают две альтернативные платформы — ВКонтакте и Telegram — как самые быстрорастущие и большие по количеству пользователей», — поясняет она.

Telegram: для разговора по делу

Но Telegram не Instagram*, старые рецепты продвижения в нем не работают. В мессенджере нет ни единой персонализированной ленты, ни сториз, а контент здесь больше про «почитать», чем про «посмотреть».

«Это принципиально разные платформы для коммуникации, и Telegram требует особого подхода», — уверена Мария Тюменёва. Основа Telegram, по ее словам, это информация и текст, поэтому площадка отлично подходит для больших ресторанных холдингов, развивающих несколько брендов. На канале можно размещать новости, анонсировать мероприятия, рассказывать о специальных предложениях, акциях для постоянных гостей и новинках в меню — в этом формате площадка может быть действительно интересна и полезна аудитории. Такие каналы есть, например, у Novikov Group, ресторанов Раппопорта и у Дмитрия Левицкого, основателя группы компаний Hurma, которая управляет несколькими ресторанами и барами.

Кроме того, платформа подходит для продвижения экспертизы шеф-поваров. Бренд-шеф ресторанов Folk, Grace Bistro и BURO TSUM Владимир Чистяков уже собрал в своем канале около 5 тысяч подписчиков, шеф-повар White Rabbit Владимир Мухин — около 16 тысяч читателей.

О чем и как писать, чем ежедневно наполнять канал, лучше подумать заранее. Например, совладелец и концепт-шеф группы Dreamteam Алексей Буров в своем канале анализирует ситуацию в ресторанной индустрии и ищет пути выхода из кризиса, а Владимир Чистяков подробно рассказывает, как работает над новинками в меню и даже предлагает подписчикам присоединиться к творческому процессу. В целом, по словам Марии Тюменёвой, регулярная выдача полезной и интересной для читателей информации — большой труд. Поэтому создать личный канал, который подписчики целенаправленно открывают каждый день, удается лишь единицам, резюмирует она.

Впрочем, функционал мессенджера можно использовать и для других целей — не только для коммуникации с аудиторией. Например, с помощью чат-бота гости могут бронировать столики, изучать меню или заказывать доставку. Такой бот есть у ресторанного холдинга Chief Group.

Еще в Telegram можно проводить прямые эфиры, записывать сообщения в формате «видеокружков» и аудиопостов, устраивать опросы и голосования, использовать наборы стикеров и различные виды реакций на контент — все это помогает повысить вовлеченность подписчиков. В канале ресторанного критика Юлии Зверевой, например, недавно выбирали нового шеф-повара для «Макдоналдса».

Самым эффективным способом продвижения в Telegram Мария Тюменёва считает публикации в других каналах. Такие дружеские посты, например, регулярно появляются в каналах «Соль» Ивана Глушкова или Сысоев FM Александра Сысоева. Главное при выборе партнера — оценивать не общее количество подписчиков в группе, а среднее количество просмотров постов. Искать подходящие каналы и изучать их статистику можно с помощью сервисов аналитики TGStat, Telega.in, Telemetr или аналитического бота ChannelAnalyticsBot.

ВКонтакте: для визуализации

ВКонтакте не полноценная замена, но более похожая на Instagram* площадка. Здесь есть лента новостей, можно привлекать аудиторию через знакомые механики (таргет, рекламу у блогеров, посевы в тематических сообществах) и использовать привычные форматы контента. Например, клипы ВКонтакте — аналог Reels, которые получают больше миллиарда просмотров в сутки. Многие бренды уже их используют. Рестораны ТОКИО CITY, например, показывают в клипах процесс приготовления блюд, а «Перчини» из Новосибирска — результат экспериментов шеф-повара.

Мария Тюменёва отмечает, что ВКонтакте есть инструменты для создания эффектного образа фуд-проекта: аватар, динамическая обложка, меню сообщества и другие опции.

Фото интерьера и открывающихся из ресторана видов также отлично работают на создание запоминающегося визуального ряда. Ресторан terrassa, например, регулярно напоминает подписчикам о своей летней веранде.

Аудитория ВКонтакте не менее активно, чем в Instagram*, реагирует на конкурсы и челленджи — их тоже можно использовать. Так делает пиццерия «Папа Джонс»: она проводит розыгрыши на странице почти каждый месяц — и посты собирают сотни комментариев.

Instagram*: для коллабораций с инфлюенсерами

Данные о том, как изменилась пользовательская активность в Instagram* после блокировки, разнятся. Согласно опросу группы «Открытие», 39% россиян перестали пользоваться площадкой из принципиальных соображений. При этом, по данным Livedune например, охваты хоть и упали довольно сразу после блокировки, но уже в апреле начали восстанавливаться. Это подтверждают эксперты из маркетинговых агентств: по их словам, охваты уже вернулись на «доблокировочный» уровень.

«Такого резкого падения, которое прогнозировали и предрекали, я пока не вижу», — соглашается Мария Тюменёва. Поэтому все рестораны, с которыми работает «Аппетитный маркетинг», сохраняют активность в своих аккаунтах. По-настоящему серьезным можно считать только одно изменение: невозможность запуска таргетированного продвижения. Теперь брендам приходится уделять еще больше внимания контенту и визуалу, чтобы иметь возможность по-прежнему привлекать новых пользователей.

По-прежнему хорошо работают коллаборации с популярными инфлюенсерами и блогерами. Например, публикации о заведениях Санкт-Петербурга и других регионов регулярно появляются в блоге @saints.and.peters, который профессионалы ресторанной индустрии считают концептуальным гастрогидом по Северной столице. Для таких партнерских проектов очень важно выбирать амбассадоров среди друзей бренда или лидеров мнений, близких целевой аудитории, чтобы нативно интегрироваться в их контент.

Если же ресторан все-таки решит «переехать» на новую площадку, важно не просто информировать об этом подписчиков, но и дополнительно их мотивировать с помощью классического call-to-action — «подпишись на наш канал и получи что-то», советует Мария Тюменёва. Кроме того, можно поделиться ссылкой на новый аккаунт на доступных носителях: например, включить в виде QR-кода в меню или разместить на официальном сайте ресторана.

Tone of voice: нейтральный

В ситуации, когда информационное поле крайне неспокойно, эксперт советует ресторанам сохранять нейтральную позицию.

Если все-таки хочется затронуть актуальный контекст, важно тонко чувствовать свою аудиторию и просчитывать ее реакцию. Например, бару Underdog на Маросейке это успешно удалось: в марте его команда добавила в меню вишневый пирожок, картошку фри и авторские комбо. Так бар передал привет ушедшему «Макдоналдсу», но сделал это с любовью, давая понять: «Мы вас помним, вы делали крутой продукт, вы — большие молодцы». По словам Марии Тюменёвой, аудитория оценила такой посыл исключительно позитивно.

Однако есть и другие примеры, когда заведения «заигрывали» с ушедшими из России брендами и получали в ответ негативную реакцию. Так, например, произошло с московской кофейней, которая приготовила эклеры экстравагантной формы с символикой Zara, Visa, BMW и других известных компаний — аудитория шутку не оценила. «Цена ошибки может быть очень высокой. Не уверен — не рискуй. Задача ресторана поддерживать позитивную связь с гостями, внушать им спокойствие и оптимизм. Поэтому быть в нейтральном поле — самый безопасный сейчас путь», — подчеркивает эксперт.

* Instagram признан экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.