Шаурма вместо кризиса: как накормить всю Москву стрит-фудом ресторанного качества

О том, почему спустя 2000 лет шаурма отлично продается в рознице и b2b, рассказывает Мария Дмитриева, соосновательница Food Rec.

Мария Дмитриева, соосновательница проекта Food Rec. by Kebab Masters.

Более 10 лет работала в IT-сфере в электроэнергетике, потом ушла в ресторанный бизнес. С 2008 года строила и продюсировала рестораны, управляла сетевыми проектами в регионах и в Москве, стажировалась в Калифорнии и в Лондоне, стала профессиональным пекарем. Накануне пандемии ушла с позиции бренд-шефа Burger Heroes в собственный бизнес.

Понятная еда ресторанного уровня

Когда в октябре 2019 года с моим другом и партнером Никитой Мальцевым (экс-шеф ресторана «Дом Культур». — Прим. ред.) мы решили открыть собственный бизнес, концепция продукта уже была: понятная еда ресторанного уровня. Мое подпольное прозвище — «Маша Шаурма», все родные и близкие меня только так и называют. Я уверена, что шаурма, если она хорошо сделана, — классная, функциональная еда, которую можно съесть буквально на бегу, не испачкавшись, и еще остаться довольным. Ей примерно 2000 лет, и это очень простой продукт: хлеб, мясо, овощи — и все.

Проверка гипотезы на фудкорте в торговом центре показала, что мы не ошиблись с выбором продукта. Вложив по миллиону рублей, мы арендовали место в «Брикет Маркете» в ТЦ «Цветной», который тогда только открывался. Меню было устроено как конструктор: мы предложили гостям четыре начинки (говядину, курицу, халлуми и фалафель), которые собирались в разные формы: денер — в хлебе, дюрюм — в лаваше. Игра этих текстур — свежих и печеных овощей, мяса, соуса, хлеба — создавала качественный и узнаваемый продукт: с арабскими корнями, но при этом максимально приближенный к российскому рынку и вкусу, с меньшим количеством соли и специй.

Буквально за месяц Kebab Masters стали четвертыми по выручке среди 20 концепций, представленных на фудкорте, и сразу вышли в прибыль. Уверена, помогло то, что мы делали продукт буквально для всех. Эту мудрость мне передал американский предприниматель, ресторатор Эрик Шогрен: он всегда говорил, что нужно работать для нормальных людей, это придает бизнесу устойчивости, а концентрация на какой-то одной аудитории абсолютно бесперспективна. Поэтому к нам приходили и московские модники, и сотрудники соседних офисов, и водители «Газелей».

Рост до сетевого формата

Проект рос, мы увеличивали обороты, арендовали на фудкорте вторую точку. Я понимала, что дальше мы будем развиваться, только если уделять Kebab Masters все время и силы. 31 января ушла из Burger Heroes, а тут случился март, рестораны и ТЦ закрыли из-за пандемии.

Нам повезло: мы перебрались на первый этаж «Дома Культур» и начали работать на доставку через агрегаторы. Канал, на который до кризиса приходилось 5—7% продаж, стал основным. Пришлось адаптировать полуфабрикаты и упаковку так, чтобы еда хорошо «ездила» в сумке курьера, которому в московских реалиях приходится перемещаться на велосипеде то по лужам, то по снегу.

Наш продукт оказался нужным даже во время кризиса. Мы хорошо развернулись в доставке, а когда сняли первые ограничения, снова «взлетели» вверх: в июне гости вернулись в лобби «Дома Культур», куда мы переехали во время пандемии, а уже в августе открылась новая точка на «Курской». Так мы стали сетевым проектом: в ноябре добавили третий офлайн-спот возле станции метро «Чеховская». Планируем развивать розницу и дальше, даже есть партнеры, готовые инвестировать в маленькие кебабные в Москве. Сейчас активно подыскиваем новые площади, хотя найти подходящее по электричеству, вентиляции, расположению, стоимости и метражу помещение — это целый челлендж.

Перезагрузка для продуктовых полок

Неожиданно перспективной нишей для нас оказались b2b-продажи. В любом большом городе, Берлине или Лондоне, существует огромный рынок готовой еды. В Москве он только начинает активно формироваться. И к нам постепенно выстраивается очередь из кофеен, баров, кулинарий, других небольших бизнесов, у которых нет возможности и желания держать свою кухню, но они готовы закупать нашу продукцию — от кексов до сэндвичей — и ставить у себя на полки. К нам даже пришла «Яндекс.Лавка»: теперь у нас есть собственная категория «Денеры и дюрюмы от Food Rec.», мы отгружаем продукцию в 23 «Лавки».

Чтобы удовлетворить этот спрос, летом мы подготовили бизнес-план, привлекли инвестиции. В ноябре оборот по b2b был 200 тыс. рублей, в декабре-январе — 300 тыс. рублей, а в феврале — уже 600 тыс. рублей. Мы могли бы делать в два или три раза больше, если бы хватало производственных мощностей. Как раз поэтому на привлеченные инвестиции мы скоро откроем вторую дарк китчен: с нее будем отгружать еду не только агрегаторам (сейчас это около 30% заказов), но и собственной службе доставке, которая работает с ноября.

Постепенно мы расширили нашу концепцию «еды в ритме города» и начали выводить на рынок новые продукты: добавили к кебабам пиццу и блюда Daily Deli. Под новый формат перезапустили бренд: ушли от названия Kebab Masters и стали Food Rec. — лейблом, на котором выпускаются разные «продуктовые» хиты. В нем мы по-прежнему не экономим на продуктах, сами делаем хлеб, соусы, мясо, хоть и зарабатываем при этом не супермного: себестоимость блюд составляет порядка 40%.

Скоро в школу

Весь 2020 год прошел как на эмоциональных качелях, был весь спектр эмоций: от «как классно, сейчас мы всех порвем!» до «ну зачем я придумала эту ерунду». Но удалось накопить огромный опыт, который, оказывается, нужен другим. К нам пришли люди, которые просто следили за проектом через соцсети, и сказали: «Ребята, помогите нам открыться, мы заплатим». Так мы придумали «Школу кебаба»: по нашей модели уже открылись точки в Сочи и Чите, еще два человека из Новосибирска и Казани ждут договор, пришли два запроса из Москвы… Притом что мы даже не начинали вкладываться в рекламу!

Мы специально не называем это франшизой — я вообще ярый противник этой системы. Считаю, продавцы франшизы должны предупреждать: «Дорогие покупатели! Следующие два года у вас не будет выходных!» Потому что создается иллюзия, будто успех придет сам собой, но нет: франшиза — такой же бизнес, которому нужен хороший менеджмент.

В «Школе кебаба» мы пытаемся дать системную базу, как сделать стрит-фуд эффективным и начать зарабатывать с первых месяцев. Стараемся показать взаимосвязи в бизнесе, научить считать затраты и работать с продуктом. Просто готовые рецепты ничего не надут: важно уметь поддерживать высокое качество каждый день. Это часть философии Food Rec.: уж если мы решили, что правда хотим кормить как можно больше людей хорошей едой, альтернативы нет. Как в гимне ФК «Динамо», который стал слоганом нашего бизнеса: «Выбор сделан, вера тверда».

Расскажите свою историю r_keeper: что вас вдохновляет, как справляетесь с пандемией и внеплановыми проверками, где ищете надежных сотрудников и чем привлекаете гостей. Это поддержит коллег по ресторанному бизнесу и поможет новичкам выйти на рынок. Пишите на glavred@rkeeper.ru — самые интересные истории появятся в блоге r_keeper.