28 сен 2021

Худи для фуди: зачем ресторанам собственный мерч

Худи для фуди: зачем ресторанам собственный мерч
🕓 время чтения: 9 мин.

История ресторанного мерча началась в 1988 году, когда сеть Hard Rock Cafe открыла в Нью-Йорке первый магазин с футболками, брелоками и кожаными куртками с рок-символикой. Сейчас фирменные бомберы и кепки можно купить почти в любом заведении — от крафтового бара до ресторана высокой кухни. r_keeper разобрался, зачем общепит соперничает с индустрией моды, и узнал у экспертов из ReLab Family и бара «Ровесник», как не прогореть на производстве.

Не деньги...

Много заработать на ресторанном мерче не выйдет — это факт. По словам Александра Мартынова, сооснователя московского бара «Ровесник», выпуск коллекции обычно удается закрыть в ноль. «Хочется делать хорошие вещи, чтобы после пары стирок у них не отклеились паринты и не вымылся цвет. Но качественно значит дорого, а на большую себестоимость нельзя установить высокую маржу: кто будет покупать футболки за три-четыре тысячи рублей? — говорит он. — Поэтому мерч — это про PR, но не про заработок». 

С ним согласен Артур Галайчук, создатель казанской ReLab Family (объединяет бары ReLab, Mr. Willard и кафе Paloma Cantina). «Наценку 200–300% можно установить только на мелкие вещи — бейсболки или футболки, потому что у них ниже себестоимость. А вот худи, которые сами по себе очень дороги в производстве, не получится продавать с наценкой больше 100%, иначе цена будет заоблачной», — уверен эксперт. По его словам, часть мерча вообще не поступает в продажу — его используют как призовой фонд для конкурсов. «Это точно больше маркетинг — и возможность залезть в гардероб к нашим гостям», — шутит он.

Зато лояльность и реклама

Брендированный мерч — хороший способ прорекламировать заведение. Так, в сети бургерных Farш продают чехлы для телефонов, бутылки для воды и термокружки с огромным логотипом. А в Eggsellent можно купить свечи, тарелки, футболки и дождевики с местным супергероем комиссаром Пашо, фирменным хештегом #полицияпашота и узнаваемыми розовыми принтами.

Новый проект.jpg«Первую коллекцию мы решили выпустить уже через месяц после открытия, когда увидели, каким популярным стал „Ровесник“. Поняли, что у такого „места силы“ должна быть своя айдентика. А у постоянных гостей — возможность носить бренд, ощущая связь между собой и любимым местом. Придумали капсульную коллекцию „Ровесник х Murmurizm“ с близким по духу брендом одежды: сделали худи, футболки, носки и шопперы по 100–150 экземпляров. Распродать дроп удалось за полгода, часть мерча пошла на подарки для розыгрышей в соцсетях». Александр Мартынов, сооснователь бара «Ровесник»


Постоянных гостей такие сувениры мотивируют возвращаться: брелок для ключей или шоппер с символикой заведения напомнят, что нужно заглянуть в любимый ресторан. А если выпускать мерч в коллаборациях с известными брендами или дружественными заведениями, есть шанс привлечь аудиторию партнеров. Так, гастрономический бар Underdog совместно с «Кооперативом Чёрный» выпустил совместный кофейный пак Unholy Water, дизайн и концепцию которого разработал дизайнер Макс Иванов (Txnart), а музыкальный бар Powerhouse Moscow совместно с NŌSE perfumes создали селективный аромат СИЛА X NŌSE.

Бывает, что у мерча есть и социальная нагрузка: с одной стороны, его реализация помогает заведению поддержать добрую инициативу, с другой — показать свою ответственную позицию и завоевать уважение гостей. Hard Rock Cafe, например, совместно с легендарными музыкантами выпускает линейку Signature Series, средства от продажи которой идут на благотворительность. В России бар Underdog сделал партию мерча в поддержку заболевшего друга Ефима Грызлова, а недавно придумал poop bags: выручку отдают проекту «Твое собачье дело», который опекает 35 собак приюта «Печатники». 

Футболки носят все

Чаще всего рестораторы выпускают брендированную одежду. Команда бара «Энтузиаст» делает толстовки, лонгсливы, футболки и даже куртки просто так и по праздникам — например, к Дню защиты детей, Новому году и собственному 8-летию. В питерском Bio My Bio продают лаконичные треники, джоггеры, худи, футболки и свитшоты. «В последних коллекциях мы заказываем меньше вещей размера S и M — люди любят носить оверсайз. И знаем, что футболки продаются лучше всего: они стоят не так дорого, как толстовки или худи, поэтому решиться на покупку психологически легче. Да и пригодятся всегда», — говорит Александр Мартынов из «Ровесника».

4.png

Популярны аксессуары: свечи, экосумки, книги и даже духи. Например, кофейня «Человек и пароход» выпускает значки с фирменными стаканчиками, Delicatessen печатает знаменитые костеры Евгения Самолётова. Часто в ресторанах можно купить авторские или ремесленные товары и посуду. Так, в Smoke BBQ продаются визитницы и ножи ручной работы, в Mitzva Bar — кожаные кошели. Некоторые заведения предлагают гостям захватить с собой продукты длительного хранения. В Underdog, например, делают острые соусы, а для кофеен must have — зерна собственной обжарки: их продают Bloom-n-Brew, «Новатор» и многие другие. 

Выпускать собственные сувениры могут любые заведения — от авторского бара до ресторана высокой кухни. Недавно свой мерч выпустило даже православное кафе-трапезная «ANTIПA»: в ассортименте худи, чехлы для iPhone и кулоны-подвески.

Сезонность, полезность и ценность

Какой мерч будет продаваться? Точно функциональный и полезный для гостей, вроде термосов для кофе и зонтов с логотипом в сети кофеен ABC Roasters или уютных пончо и медных бутылок для воды в екатеринбургском ресторане Norrarok. Сезонность — тоже важный фактор: для лета отлично подойдут бейсболки и футболки, зимой — худи, толстовки, шарфы и балаклавы. Хорошо, если мерч будет отражать актуальные lifestyle-тенденции вроде моды на осознанное потребление и бережное отношение к природе — этот тренд уловила команда кофеен «Новатор» и выпустила биоразлагаемые чехлы для смартфонов.

5.png

Фирменные сувениры обязательно должны отражать характер ресторана. «Мерч для заведения должен быть не просто коммерческой и маркетинговой фишкой, нацеленной на увеличение выручки. Через него заведение выражает свои идеи, ценности, а иногда просто какие-то локальные мемы», — рассказывал Ильдар Габидуллин, основатель казанской сети кофеен Divan Coffee. Поэтому екатеринбургский паб Fjord выпустил футболки и бирдекели с негативными отзывами гостей в авторской орфографии: так появились собственные мемы «Точка сбора потных» и «Неиуютно» (вместо «Неуютно»). 

И конечно, мерч должен быть ценным. Не стоит печатать тысячу кружек или футболок с логотипом заведения, ограничьтесь партией в 100–200 экземпляров — дефицит создает повышенный спрос. Хорошо работают событийные коллекции, предметы из которых становятся раритетом. Так, в кафе-трапезной «ANTIПA» перед Пасхой сделали кулон-подвеску «ХВ» из красного стекла. Бар «Ровесник» отметил день рождения фестивалем «Я хожу сюда два года», к которому выпустили специальный дроп: футболки «Бар», лонгсливы «Про завтра подумаем завтра» и «Не по возрасту, а по духу». А бар Powerhouse Moscow придумал с брендом одежды «Юность» ограниченную коллекцию, где каждая вещь пронумерована.

Оформление — внутри, производство — у партнеров

Дизайн мерча рестораторы в основном разрабатывают самостоятельно, а для производства привлекают внешних партнеров. 

6.jpg«Мы делаем мерч с Ринатом Карамба, автором бренда KRMB. Берем его готовые лекала, разрабатываем нанесение, выбираем цвет. Он размещает заказ на производстве у партнеров, а мы выкупаем готовую партию по фиксированной цене. Обычно делаем по 100 экземпляров каждой вещи — если меньше, выходит высокая себестоимость. Самые ходовые размеры — S, M и L, остальных заказываем совсем немного». Артур Галайчук, создатель ReLab Family


Человеку со стороны сложно уловить настроение места, уверен Александр Мартынов. «Поэтому дизайн мы рисуем внутри, а потом ищем партнера, который сможет закрыть одну или несколько позиций», — говорит он. 

Выпуск новой коллекции мерча — всегда яркое событие и возможность засветиться в медиа, поэтому стоит подумать о продвижении. Например, «Ровесник» представил один из дропов в партнерстве с Reebok: бар выпускал футболки, худи и балаклавы, а бренд одежды параллельно анонсировал коллекцию спортивных штанов и кроссовок. «Мы сняли классный ролик — показали наших сотрудников в городских локациях: кто-то катается на скейте или велосипеде, кто-то рисует граффити. А потом провели масштабную вечеринку, где выставили новые вещи на продажу», — делится сооснователь бара.

Но в основном рекламу коллекций берут на себя постоянные гости заведения. Артур Галайчук вспоминает, как встретил человека в футболке ReLab в Омске — за две тысячи километров от Казани, а Александр — что однажды увидел свой шоппер на встрече одноклассников в Подмосковье. «Наш мерч носят не только из-за связи с баром, — уверен он. — Просто это прикольные, стильные вещи, которые отлично подходят для повседневной жизни. Но если друзья начнут расспрашивать, что это за футболка, человек ответит: „Я купил это в "Ровеснике", классный бар!“»

Подписка на новости и статьи r_keeper
Подпишитесь на полезную рассылку от r_keeper.
Получайте не более 1 письма в неделю.
Заполняя данную форму вы принимаете политику обработки персональных данных

Больше статей

Блог
После прочтения съесть: как работают фуд-точки в библиотеках, книжных магазинах и общественных пространствах
Как кофемашина и свежие круассаны помогают им развивать бизнес, увеличивать выручку и привлекать клиентов. 
Подробнее
Фастфуд без очередей c r_keeper
Решения r_keeper для быстрого и качественного обслуживания гостей.
Подробнее

В целях улучшения работы сайта ООО «КОМПАНИЯ ЮСИЭС» (далее - Компания) использует cookie (файлы с данными о прошлых посещениях сайта). Читать далее

Продолжая пользоваться нашим сайтом, вы выражаете свое согласие на обработку ваших персональных данных с использованием интернет-сервисов «Google Analytics» и «Яндекс Метрика».

В случае отказа от обработки ваших персональных данных вы можете отключить сохранение cookie в настройках вашего браузера или прекратить использование сайта.