Локальный или «соседский» маркетинг: инструменты для автомобильного потока

В 2020 году доставка стала самым востребованным форматом работы. Выбирая, где сделать заказ, гости используют онлайн-платформы (сайты, приложения, агрегаторы), поэтому фокус маркетологов направлен на каналы интернет-продвижения: таргетированную и контекстную рекламу, партнерские программы, email и push-рассылки.

Увеличить выручку при небольших вложениях также можно с помощью локального или «соседского» маркетинга, который позволяет получать больше заказов с территории рядом с заведением. Инструменты локального маркетинга направлены в том числе на офлайн-взаимодействие и приносят ощутимый результат при сравнительно небольших вложениях.

Локальный маркетинг — объемная тема, поэтому наш материал разделен несколько частей.

Первая часть «Что такое LSM и как начать подготовку к старту LSM программы».

Вторая часть «Как составить программу рекламной кампании и начать ее реализовывать».

Третья часть “Круги и инструменты локального маркетинг внутри заведения”

Четвертая часть: Четвертая часть “Активности рядом с рестораном”

Пятая часть “Привлекайте гостей в пешей доступности”

Шестая часть “Инструменты для для транспортных узлов”

КРУГ 5. Автомобильный поток. (250 - 1000 м)

https://stock.adobe.com/ru/images/people-riding-man-woman-with-electric-vehicles-ride-motorbike-skateboard-scooter-skate-happy-girl-rides-car-vector-city-park-landscape-with-characters-illustration-scooter-electric-ride-transport/318587474?prev_url=detail

Задачи

Самовывоз

Что?

Рассказывайте про возможность самовывоза снаружи заведение

Зачем?

Привлечь внимание гостей, которые привыкли есть блюда вашего заведения внутри и еще не пробовали забрать блюда домой

Как?

Разместите на расстоянии от заведения плакаты, которые рекламируют самовывоз при заказе заранее. Возможный посыл: «Заказал. Забрал. Съел.»

• Можно разместить коммуникацию на:

1. Биллборде
2. Лайтбоксе
3. Штендеры в зоне высокого трафика
4. На сайте / в социальных сетях

• Предложите гостям различные бонусы при заказе с собой: Напиток / продукт в подарок, скидку до 20% и т.д.
• Можете предложить 1-2 вида блюд по специальной цене только на самовывоз

Анализ

Анализируйте кол-во заказов на самовывоз за сопоставимые периоды

Таблички «Мешает машина – позвони»

Что?

Раздавайте автовладельцам таблички «Мешает машина? Позвони мне» с телефоном и символикой вашего ресторана

Зачем?

• Привлечь внимание прохожих
• Повысить узнаваемость бренда
• Привлечь внимание автовладельцев

Как?

1. Напечатайте тираж табличек с телефоном для авто
2. Раздавайте автовладельцам
3. Оставляйте таблички на припаркованных неподалеку от вашего заведения автомобилях

Анализ

Следите за количеством транзакций за сопоставимые периоды до и после начала использования табличек

Объявление с отрывными купонами

Что?

Отрывные купоны на более продолжительное время (в сравнении с листовками) сохраняются в кармане / кошельке человека и чаще попадаются ему на глаза

Зачем?

• Привлечь внимание прохожих
• Повысить узнаваемость бренда

Как?

1. Напечатайте тираж объявлений с отрывными купонами на самовывоз
2. Каждое объявление должно содержать промокод или иной идентификатор акции
3. Распространите объявление в радиусе 10-минут ходьбы от заведения на:

• Фонарные столбы
• Автобусные остановки
• Информационные доски возле подъездов
• Прочие поверхности поблизости от ресторана

Анализ

Используйте показатель ROMI

Продвижение доставки при помощи кассира

Что?

Скрипты или брифы – это темы для поддержания разговора, которые кассир может использовать для заполнения пауз (пока готовиться кофе, оплачивается заказ), чтобы рассказать гостю про доставку

Зачем?

• Предложить гостям еще один удобный способ потребления блюд из вашего заведения
• Увеличить выручку за счет ленивых покупателей, кому лень выйти из дома или готовить – проще заказать еду на дом
• Увеличить выручку за счет слишком занятых покупателей, у кого нет времени пообедать – проще заказать доставку

Как?

Создайте и предложите скриты для кассиров и официантов

Анализ

Количество положительных отзывов и упоминаний о вежливом персонале

Раздача купонов

Что?

Каждому покупателю в ресторане выдавайте листовку с предложением заказа на доставку

Зачем?

• Увеличить количество заказов на доставку
• Увеличить общую выручку

Как?

О данном инструменте мы говорили в рамках первого круга. Здесь мы акцентируем, что гостей нужно попробовать привлечь к заказам на доставку.

Пример: если в выходные семья ходит в ресторан на семейный обед, то в будние дни отец семейства заказывает несколько блюд на обед всему отделу или день рождения коллегам

Примеры акций:

• Сделайте заказа на доставку снова в течение 15 дней, получите скидку 15%
• Большая порция по цене маленькой в течение двух недель по промокоду. Только на доставку
• Ценовое предложение: «Блюдо за ХХХ рублей на доставку по промокоду из чека»

Анализ

Используйте показатель ROMI

Задача: Проникнуть в дом

Листовки в ящик

Что?

Листовки – это традиционный метод продвижения доставки, чтобы выделиться среди множества других листовок и квитанций важен креатив и релевантное предложение на первый заказ

Зачем?

• Увеличить количество заказов на доставку
• Увеличить общую выручку

Как?

1. Определите целевые микрорайоны для распространения листовок по почтовым ящикам. Это те районы, откуда к вам приходит больше всего заказов
2. Создайте макет
3. Используйте цены и промокод для вашего ресторана
4. Задайте ограниченный срок действия промокода (пример: 1 месяц)
5. Распространяйте силами собственных курьеров по почтовым ящикам во время доставки по целевым микрорайонам

Анализ

Используйте показатель ROMI

Дорхенгеры

Что?

Коммуникация на ручках квартиры, которую невозможно пропустить

Зачем?

• Увеличить количество заказов на доставку
• Увеличить общую выручку

Как?

1. Из карты торговой территории определите целевые микрорайоны для распространения дорхэнгеров
2. Создайте макет
3. Используйте цены и промокод для вашего ресторана
4. Задайте ограниченный срок действия промокода (пример: 1 месяц)
5. Распространяйте силами собственных курьеров во время доставки по целевым микрорайонам
6. Меняйте акции для определения самых эффективных

Анализ

Используйте показатель ROMI

Реклама в лифтах

Что?

Коммуникация в местах, где есть время смотреть на рекламу – в лифте

Зачем?

Рассказать о событиях:

• Открытие
• Акции
• Выгодное промо
• Новая услуга

Как?

• Определите целевые микрорайоны для размещения рекламы.

Чем выше дом, тем больше охват коммуникации

• Создайте макет. Важно! Не используйте макеты меньше А4, реклама затеряется и эффективность упадет
• Используйте цены и промокод для вашего ресторана. Задайте ограниченный срок действия промокода (пример: 1 месяц)
• Организуйте размещение в лифтах через локальное рекламное агентство

Анализ

Используйте показатель ROMI

Стенды у подъезда

Что?

Разместить коммуникацию там, где потенциальный гость увидит её минимум 1 раз за день

Зачем?

Привлечь внимание тех, кто не воспринимает рекламу

Избежать «рекламной слепоты» потенциального гостя

Как?

Рядом с большинством домов расположены инфостенды для коммуникации. Чаще всего там размещается объявления («Компьютерный мастер», «Сниму квартиру в этом доме» и т.д.

1. Определите микрорайоны для размещения объявлений
2. Выберите макет на портале
3. Как правило, для размещения нужно договориться с управляющей компанией
4. Разместите силами курьеров или свободных сотрудников

Анализ

Используйте показатель ROMI

Дегустации в офисах

Что?

Знакомство офисных работников с вашими блюдами

Зачем?

• Увеличить узнаваемость бренда
• Продвинуть спец. предложения

Как?

На карте торговой территории необходимо отметить все офисы и запланировать первую тестовую бесплатную доставку

1. Позвоните офис-менеджеру, узнайте сколько человек к коллективе и когда удобно привезти еду
2. Расскажите офис-менеджеру что, в каком кол-ве и когда вы привезете
3. Доставку должен осуществить не просто курьер, а работник, который будет общаться и сможет ответить на все вопросы
4. На следующий день позвоните в офис и получите обратную связь от гостей. Предложите специальную акцию для сотрудников (например по промокоду созвучно наименованию их компании).
5. Разместите информацию о доставке в офисы на тейбл-тент внутри ресторан

Анализ

• Следите за числом повторных заказов из офисов, куда вы осуществили тестовую доставку
• Регулярно выводите процент повторных заказов от офиса

Листовки в бизнес центрах

Что?

Распространение листовкок на доставку на ресепшне офисов

Зачем?

• Увеличить узнаваемость бренда
• Проинформировать работников офисов о возможности доставки

Как?

• На карте торговой территории необходимо отметить все офисы
• Позвоните офис-менеджеру, договоритесь о размещении листовок на ресепшене и общих зонах офис

Анализ

Следите за числом заказов из офисов, в которые удалось разместить листовки

Акции на профессиональные праздники

Что?

Поздравление с профессиональным праздником сотрудников офисов, для которых он актуален

Зачем?

• Увеличить узнаваемость бренда
• Проинформировать работников офисов о возможности доставки

Как?

Следите за календарем праздников

• Отмечайте подходящие праздники и дарите бесплатные блюда к ним
• Сотрудники офисов это оценят и будут заказывать больше и чаще

Анализ

• Следите за числом заказов из офисов, в которые доставляли на профессиональные праздники
• На основе опыта определите, какие праздники приносят большее количество заказов и в дальнейшем делайте упор на них

Сэмплинг на мероприятиях

Что?

Участие в городских мероприятиях

Зачем?

Рассказать о компании широкому кругу потенциальных гостей

Как?

Обязательно участвуйте в городских мероприятиях различных форматов

Примеры мероприятий:

• Марафон
• День Города
• Спортивный / детский праздник
• Фестиваль
• Концерт под открытым небом
• Фудмаркет

Следите за анонсами мероприятий. Связывайтесь с организаторами и предлагайте:

• Покормить спортсменов на финише
• Покормить волонтеров мероприятия
• Организовать мобильную точку питания на мероприятии
• Провести детский мастер класс

Важно: На всех мероприятиях нужно как можно больше брендинга:

• Раздавайте листовки со спец.предложением / брендированные шары
• Используйте ростовую куклу

Анализ

• Отслеживайте количество заказов сразу после участия в мероприятии
• Проанализируйте количество активаций уникального кода, если на мероприятии распространяли листовку с кодо

Биллборды

Что?

• Биллборд является традиционным рекламный носителем
• Он должен охватывать основные потоки транспорта и пешеходов

Зачем?

1. Проинформировать пешеходов о местоположении ресторана и его акциях
2. Для размещения биллборда нужен особый повод:
   • Выход на рынок
   • Супер предложение
   • Невероятная новинка

Как?

• На карте торговой территории отметьте основные потоки автомобилей по направлению к ресторану
• Изучите район и подберите подходящие поверхности для размещения
• Узнайте контакты владельцев поверхностей, а также номер поверхности. Как правило эту информацию можно найти на конструкции в нижней части.
• Свяжитесь с агентством и запросите стоимость и свободные месяцы для размещения

Важно:

1. Указатели должны быть расположены по пути следования автомобилей, на той стороне, где расположен ресторан
2. Формат размещения информации:
   • Предложение с ценой
   • Стрелка
   • Указатель

Анализ

Количество транзакций за сопоставимые периоды до и после размещения рекламы на биллборде. Рекомендуем брать за период месяц

Заводите дружбу с соседями

Договоритесь с бизнесами по соседству о партнерстве для привлечения новых гостей:

• Хостелы, гостиницы
• Компании расположенные в Бизнес-центрах
• Детские центры
• Развлекательные комплексы (реалити-квесты, хобби центры, школы танцев, школы иностранных языков и т.д.)

Это ориентировочный список партнерств, его также можно расширять исходя из компаний рядом с вашим рестораном

Осуществлять партнерство можно через следующие инструменты:

Кросс - промо. Взаимное размещение рекламных материалов.

Скидка при заказе по адресу партнера

Взаимозачет (реклама за пиццу)

Встраивание в пакет услуг

Брендирование транспорта

Что?

Размещение рекламы на общественном транспорте, маршруты которого проходят по зоне доставки

Зачем?

Повысить узнаваемость бренда, привлечь внимание потенциальных гостей

Как?

• На карте торговой территории отметьте основные маршруты общественного транспорта: автобусов, трамваев, троллейбус и маршрутных такси
• Свяжитесь с локальным рекламным агентством, запросите свободные поверхности и месяцы для размещения
• Разработайте креативный макет согласно требования локального поставщика рекламы
• На макете:
  1. Лого
  2. Адрес сайта
  3. Фото продукта или акция
  4. Хэштег
• Можно внедрить интерактивную механику: «Сделай фото, выложи в хэштегом и получи бонус

Анализ

Сравнивайте кол-во сопоставимых транзакций до и после размещения рекламы на городском транспорте. Рекомендуем брать период от месяца.