Как ресторану запустить дарк китчен: 6 шагов для старта

Во время пандемии формат дарк китчен стал настоящим трендом: если в конце 2019 года темные кухни были только у 7% ресторанных сетей, работающих на доставку, то через год — уже у 13,5%. По прогнозам, еще через пять лет проникновение dark kitchen в сегмент готовой еды достигнет 35%. Вместе со Станиславом Колосковым из Tanuki Family и Валерией Сливкой из ГК «Шоколадница» r_keeper разбирался, как ресторатору масштабировать бизнес «втемную» и о чем нужно подумать на старте.

Меньше хостес, больше курьеров

Дарк китчен — это кухни, которые готовят только на доставку. У них нет посадочных мест и самовывоза, зато есть ряд преимуществ перед традиционными форматами общепита. 

Самое главное — сокращение расходов на оплату труда сотрудников: в дарк китчен не нужно нанимать официантов, хостес, управляющих. И экономия на аренде: часто темные кухни обустраивают вдалеке от проходимых улиц и не обязательно на первом этаже — лишь бы курьерам было удобно забирать заказы. Благодаря этому можно быстро масштабировать проект с меньшими затратами и сделать продукцию доступной в любом районе города. По такой схеме работают и рестораны — от Novikov Group до «Макдональдс», и другие бизнесы, например «ВкусВилл» или фудтех-платформа Bright Kitchen, которая объединяет проекты «Варламов.Есть», «Ведомости.Ланч», Curry on! и «Кухня 420».

Дарк китчен также позволяет относительно дешево протестировать концепцию заведения или новое меню. Именно так поступили в Tanuki Family: вместо того чтобы просто включить пиццу в меню ресторанов «Тануки», компания вывела на рынок бренд «TVOЯ пицца» — так она смогла привлечь новую аудиторию и сохранить концепцию аутентичного ресторана японской кухни. 

Тоже планируете запустить «темную кухню»? Вот какой маршрут придется пройти. 

Шаг 1. Выбрать помещение

Открывать дарк китчен логичнее в спальном районе: арендные ставки там ниже, конкуренция — меньше, а доставить заказ получится быстрее. Цеха «Кухни на районе», например, разбросаны по всей Москве и даже за пределами МКАД, за счет чего удается сократить время доставки до 15–30 минут. 

Помещение темной кухни может находиться как в жилом, так и в нежилом здании, но в первом случае придется учитывать множество требований СанПиН: не проводить разгрузку со стороны окон и входов в квартиры, не объединять сети бытовой и производственной канализации с хозяйственной канализацией дома, оборудовать кухню сливными трапами и пр. 

Площадь будущей темной кухни рассчитывается исходя из объема доставки и ассортимента. Например, для кухни, которая готовит только роллы и с нагрузкой около 50 доставок в день, достаточно 25–30 м2. Остальные требования к помещениям для дарк китчен схожи со стандартом для ресторанов: кухня должна быть оснащена достаточным количеством киловатт, иметь два входа/выхода с возможностью подъезда к ним, подведенную воду, канализацию К1 и К3 и приточно-вытяжную вентиляцию. Если кухня работает на сырье, придется разделить помещение на зоны для обработки и готовой продукции.

Шаг 2. Оборудовать кухню

По требованиям СанПиН, для кухни обязательно нейтральное оборудование из нержавеющей стали (мойки, столы, стеллажи, вытяжки), холодильное (камеры, шкафы) и упаковочное оборудование. Остальное — на усмотрение владельца и в зависимости от типа продуктов, с которыми будет работать dark kitchen: печи, фритюрницы, мясорубки, пароконвектоматы и т. д. 

Дарк китчен можно открыть и на уже имеющихся мощностях, но в этом случае существующую кухню придется доукомплектовать или даже перестроить. Так поступили в Tanuki Family во время запуска «темного» проекта «TVOЯ пицца». По словам директора по маркетингу компании Станислава Колоскова, пришлось значительно переоборудовать несколько помещений: поставить печи для пиццы, изменить кухню с учетом работы дополнительного персонала. «Но это в 3–4 раза дешевле, чем открыть пиццерию с нуля: в „Додо Пицца“ рассказывали, что на это нужно 10–15 млн рублей», — говорит он. И теперь все новые рестораны «Тануки» строят сразу с учетом работы дарк китчен.

Шаг 3. Автоматизировать проект

Конкурентоспособность любой дарк китчен зависит от качества еды и оперативности выполнения заказов. Станислав Колосков отмечает, что после пандемии люди стали более требовательными, а количество мест, где можно заказать еду, резко выросло. Поэтому выбор делают не столько по бренду, сколько по сервису и скорости доставки.

Чтобы кухня работала эффективно, ее надо максимально автоматизировать, иначе придется расширять штат сотрудников и увеличивать расходы на зарплаты. Помогут модули r_keeper для dark kitchen. StoreHouse, к примеру, позволит управлять складом, кухней и производством, планировать поставки ингредиентов, проводить инвентаризацию и автоматически списывать продукты на основании расхода блюд. FoodFactory упростит учет блюд для доставки, а Delivery автоматизирует процесс выполнения заказа от его приема в мобильном приложении, на сайте или по телефону до момента передачи курьером готовой еды заказчику.

Шаг 4. Разработать меню

Ассортимент «темной кухни» не должен быть очень большим, но поле для экспериментов оставить все-таки стоит: потребители охотно пробуют новые блюда. Самое главное — убедиться, что еда сохранит структуру, вкус и аромат после доставки.

«Людям нужен максимально понятный ассортимент, но в то же время они хотят постоянных обновлений. Поэтому 40% нашего меню приходится на „базовую“ пиццу, а остальные 60% — на уникальные рецепты. Чтобы постоянно поддерживать интерес аудитории и мотивировать делать новые заказы, мы ежемесячно вводим по 2–3 новинки, например закуски или сезонную пиццу». Станислав Колосков, директор по маркетингу Tanuki Family

Обязательно включите в меню классические рецепты и бестселлеры. В меню дарк китчен Novikov Group, например, входят пицца «Маргарита» из «Сыроварни», мисо-суп из Medusa и другие хитовые позиции ресторанов группы. Дарк китчен «Пока горячее» от ГК «Шоколадница», запущенная в начале сентября, делает ставку на comfort food — простую домашнюю еду, учитывая при этом специфику офисного потребления. По словам руководителя направления по коммуникациям компании Валерии Сливки, именно так в меню проекта появились сеты из блинчиков на несколько человек и кофе в термосе объемом два литра.

Шаг 5. Организовать доставку

Дарк китчен можно подключить к агрегаторам, использовать собственный штат курьеров или совмещать обе модели. Первый вариант подходит для кухонь с небольшим количеством заказов: даже с учетом комиссии Delivery Club или Яндекс.Еды и высокой конкуренции среди подключенных ресторанов это выгоднее, чем нанимать своих курьеров. Кроме того, работа через агрегатор — хороший способ протестировать спрос на продукт и понять, стоит ли развивать его дальше. По словам Валерии Сливки, на старте лучше уделить внимание отладке бизнес-процессов, а доставку делегировать агрегаторам — именно так работает «Пока горячее».

«Выбор способа доставки зависит от того, как выстроены процессы в компании. Если бэк-офис пока не особо „прокачан“, проще работать с агрегаторами, пробовать свои силы, а затем уже подключать собственные программы. Кроме того, с помощью агрегаторов можно экспериментировать с маркетинговыми инструментами: проводить короткие акции, оценивать их эффективность, а затем масштабировать». Валерия Сливка, руководитель направления по коммуникациям ГК «Шоколадница» 

Дарк китчен с большим числом заказов выгоднее доставлять их своими силами: это позволит контролировать весь процесс, работать с отзывами клиентов и оперативно решать проблемы. А если такая кухня подключится еще и к агрегатору, то сможет получить дополнительную выручку и «переманить» лояльный трафик в свое приложение или на сайт. «Мы давно сотрудничаем с агрегаторами, — рассказывает Станислав Колосков. — У них огромные инвестиции в маркетинг и большая база пользователей, так что для нас это отличный способ найти дополнительных клиентов».

Шаг 6. Выбрать каналы продвижения

Если на аренде помещения и зарплатах дарк китчен может сэкономить, то в рекламу придется вложиться. 

Помимо использования традиционных инструментов вроде SMM, контекстной и таргетированной рекламы, темные кухни часто работают с блогерами, медийными лицами и СМИ. «Кухня на районе», например, устанавливает уличные баннеры с промокодами, а Bright Kitchen экономит на маркетинге благодаря сотрудничеству с блогером-миллионником Ильей Варламовым и газетой «Ведомости»: партнеры получают процент с заказов, поэтому им выгодно продвигать проект среди своей аудитории. Валерия Сливка считает, что надо использовать все доступные каналы коммуникации: пресс-релизы о запуске «Пока горячее» рассылались как в бизнес-, лайфстайл- и отраслевую прессу, так и администраторам тематических и новостных телеграм-каналов. 

Если дарк китчен работает с агрегаторами, можно договориться о совместной акции — например, предложить аудитории приложения скидку, бесплатную доставку в определенные часы или блюдо в подарок.