Говорите тише

Спикизи-бары (от speak easy — говорить негромко) появились в США в 1920-х годах во время сухого закона. В подпольных заведениях, которые держала мафия, можно было купить алкоголь, но пускали туда только проверенных людей. И хотя сейчас «тайные места» работают легально, попасть в них все равно непросто. Вместе с владельцами баров «Милорад», «Кабинет» и «Кабинет 3,14» r_keeper попытался разобраться, почему гостям это нравится.

Атмосфера секретности

Как правило, у спикизи-баров нет привычных вывесок, телефонов для связи, отметок на онлайн-картах, аккаунтов в соцсетях. Помещения, в которых работают заведения, нередко находятся в неприметных и некоммерческих подворотнях. «Основное, что нравится гостям, — это элемент секретности и причастности к “узкому кругу” лиц, которые могут попасть в заведение», — говорит Станислав Быстров, основатель секретных баров «Кабинет» в Санкт-Петербурге и «Кабинет 3,14» в Москве.

Чтобы оказаться в баре, гость должен пройти небольшой квест. В самарском «Милораде», например, сначала надо написать в соцсети компании и получить приглашение. «Так начинается своеобразная игра, — объясняет Сергей Кривчиков, владелец бара. — Человек приходит строго в назначенное время, заходит в цветочную лавку, называет пароль дня — одно из произведений Милорада Павича. И только тогда открывается заветная дверь. Этот небольшой ритуал как бы готовит к бару, создает некую мистификацию».

Даже если секретности почти нет, попасть в заведение просто так, с улицы, все равно сложно. Московский El Copitas известен многим, но, чтобы оказаться в баре, предварительно надо забронировать столик и дождаться охранника у закрытых ворот.

В довесок к другому бизнесу

Спикизи-бары часто соседствуют с другими бизнесами. Например, «Антикварный Boutique & Bar» в Москве — это одновременно и коктейльный бар, и магазин раритетной мебели. Концепт-стор «3,14», где продают одежду, обувь и аксессуары, соседствует с уже упомянутым «Кабинетом 3,14». «Сначала были открыты сами площадки, а уже потом туда встраивались бары, — поясняет Станислав Быстров, совладелец проекта. — В Санкт-Петербурге мы сперва запустили бургерную Grill Brothers, а в Москве к нам обратились ребята из “3,14”, и мы поняли, что эта история может сработать».

Нередко тайные бары скрываются в глубине других заведений общепита. Коктейльный бар «Кнорозов» находится на цокольном этаже ресторана Tacobar в Москве, бар Santo Spirito — внутри пивного ресторана Haggis Pub & Kitchen возле Тверской, ​​Bar Ganesha на четыре столика — в азиатском бистро In Asia в Москва-Сити. В Ростове секретный бар Shanghai 12 прячется в одном из кафе сети «Пить кофе». А в глубине маленькой районной пиццерии Supernova скрывается глухая серая дверь. Попасть за нее, чтобы посидеть в безымянном спикизи-баре, можно только после строгого фейс-контроля.

Впечатляющий интерьер

В большинстве случаев спикизи-бары — это маленькие помещения с ограниченной посадкой от 5 до 20 человек. Но к интерьеру владельцы относятся очень щепетильно.

Команда «Милорада», например, в арендованном под бар помещении обнаружила под штукатуркой старинный кирпич и рельефы. Их сохранили и вписали в общую концепцию, добавили фрески — так удалось воссоздать средневековый масонский антураж. В «Кабинете 3,14» гости собираются за столом для покера, который освещают настоящие свечи. А в Noor Küche создана хаотичная атмосфера, напоминающая советский квартирник: гости могут сидеть прямо на включенной стиральной машинке.

Как правило, внимание уделяется каждой детали. В московской «Коробке» всю утварь покупали на парижской барахолке — так получился интерьер в духе старинной лаборатории или аптеки. Камерный бар Suzuran — это сочетание готики и Японии, свечей и неона, а барная стойка выполнена из мистического рыжего оникса.

«Вещи с историей создают нужную атмосферу, — убежден Сергей Кривчиков. — Поэтому светильники, мебель для “Милорада” мы искали с рук. Стулья нам достались от закрывшегося казино, столы мы сделали из ножек старых швейных машинок. Даже барная стойка состоит из старых стеклоблоков, которые раньше, возможно, были частью жилого дома или общественного бассейна».

Фокус на авторских коктейлях

Места для обустройства полноценной кухни в спикизи-барах обычно нет, поэтому владельцы делают акцент на экспериментальных авторских коктейлях и небанальном сторителлинге вокруг них.

В московском Suzuran коктейльный лист называется «Пей свои грехи»: семь коктейлей посвящены семи смертным грехам, что соответствует мрачной и готической атмосфере заведения. В «Кабинете» коктейли делятся на четыре колоды по названиям стихий. В баре «Kot Шрёdiнгера» гости и вовсе не знают, что будут пить: здесь в принципе нет меню и возможности заказать что-то на свой выбор, а авторские коктейли подают в пробирках или кубках. В петербургском Apotheke Bar тоже обходятся без меню, а за стойкой происходит настоящая алхимия: там измельчают травы и используют для напитков необычные ингредиенты вроде грибов и свеклы.

Часто спикизи-бары и открывают именно для того, чтобы экспериментировать с коктейлями. «В стандартные заведения приходят за вкусной едой и привычными напитками. Да и атмосфера таких ресторанов не очень располагает к тому, чтобы сосредоточиться на напитке и прочувствовать его нотки, — рассказывает Сергей Кривчиков из “Милорада”. — А к нам за коктейльной культурой идут люди, готовые к чему-то новому, которые хотят ощутить вкус и эмоцию от авторского напитка».

Душевный маркетинг

Концепция секретных баров подразумевает и совершенно особый подход к продвижению. «Нужно быть очень осторожным и терпеливым, — подчеркивает ресторатор Станислав Быстров. — У нас очень хорошо работают партнерки со схожими по духу отелями, выставками и сарафан». Аскар Ермагамбетов из Shanghai 12 объясняет это тем, что гости охотно рекомендуют спикизи-заведения своим знакомым. «Всем хочется похвастаться перед друзьями, что знают одно необычное место», — говорит он.

Сергей Кривчиков тоже отмечает, что информация о заведении передается именно из уст в уста. «Нельзя открыть спикизи-бар и развесить по городу плакаты, трубить о нем на каждом шагу и завалить всех таргетом. Тогда сама суть теряется, — уверен он. — Те, кто попадают в секретный бар впервые, словно заглядывают в дверь шкафа и обнаруживают там “Нарнию”. Это прежде всего эмоция, атмосфера, загадка, работа с фантазией гостя».

Поэтому нередко у заведений есть свои правила, например строгий запрет на селфи и фотографии интерьера. Это тоже часть маркетинга: жесткие ограничения работают на общий wow-эффект и погружение в концепцию.