Два в одном

«Не только хлеб, но и зрелища!» Под таким неофициальным девизом открываются гибридные заведения: бары с книжными лавками, кофейни, где вместе с круассанами продают цветы и подарки, рестораны, в которых можно посмотреть кино. Вместе с экспертами из мебельного шоурума-кафе Yaratam Cafe и бургер-бара «Пиф-Паф» с парикмахерской, галереей и магазином одежды r_keeper разобрался в тонкостях работы в смешанном формате.

Серфинг с поке, апероль с Набоковым: какие сочетания придумывают рестораторы

Заведения в гибридном формате не выдумка современного ритейла. Кухню и столики пристраивали к европейским и американским магазинам еще в XIX веке, чтобы после изматывающего шопинга клиенты могли выпить чашку чая с пирожным и с новыми силами продолжить покупки.

В последние несколько лет мода на смешение жанров переживает новый виток популярности в индустрии общепита, это отклик на запрос гостей, которым кроме вкусной еды нужны и яркие впечатления. «Есть огромный интерес ко всему, в чем люди видят праздник, приключение, вовлеченность, новый опыт, вау-эффект», — рассказывал фудблогер, ресторанный критик Вадим Дуковский.

Поэтому рестораторы вовсю экспериментируют и сочетают под одной крышей разные направления. На керамическом производстве «Пекарня» в Москве устраивают ужины в формате chef’s table от «звездных» шеф-поваров со всей России, в Found Record Store & Pizzeria угощают фермерской страчателлой и продают виниловые пластинки, а в Shortlist.Books & Spirits могут смешать авторский коктейль и посоветовать книгу под него — за рекомендации отвечает профессиональный буктендер.

Желание удивить гостей не единственная причина открытия микс-заведений. Например, петербургский «Пиф-Паф» появился как центр притяжения для друзей. «Мы хотели сделать простое место с качественной, понятной едой и атмосферой как в Берлине», — вспоминает директор бара и магазина Светлана Бекасова. А Yaratam Cafe в Казани открыли, чтобы вживую показать мебель производства Yaratam Design. «Когда мы планировали запуск шоурума в центре города, подумали: а почему бы не сделать в нем небольшую кофейню? Чтобы люди не только смотрели на мебель, но и могли протестировать ее, пока пьют кофе, понять: «Как же комфортно, хочу поставить такой стол и кресло дома», — объясняет сооснователь проекта Миляуша Авхадеева.

Лояльные гости и диверсификация бизнеса: что дает гибридный формат

Необычная концепция позволяет привлечь дополнительную аудиторию. По словам Светланы Бекасовой, «Пиф-Паф» раскрутился во многом потому, что гости воспринимали его как социальный клуб. «У нас вместе отдыхали и петербургская богема, и творческая молодежь, и менеджеры, — рассказывает она. — Они приводили своих друзей, те — своих. Скоро заведение стало модным, сюда начали приходить все, и выручка быстро пошла вверх».

Гибридный формат помогает диверсифицировать бизнес и подстраховаться на случай форс-мажоров.

«Когда началась пандемия, мы все пребывали в состоянии шока: бар закрыт, люди заперты в своих квартирах. Спас магазин одежды: чтобы порадовать себя, многие покупали дорогие брендовые товары. Помню, что первыми мы распродали сумки Chanel. Эти деньги позволили нам продержаться, сохранить зарплаты сотрудникам и никого не уволить».  Директор бара и магазина «Пиф-Паф» Светлана Бекасова

Он защищает от сильной просадки бизнесы с ярко выраженной сезонностью. Например, в московском кафе NALU BALoO с искусственной волной для серфинга посетители есть даже тогда, когда спортсмены уезжают к океану кататься на открытой воде, — гавайская кухня хороша в любое время года.

Мультиформатным заведениям проще, чем традиционным кафе и ресторанам достается бесплатный PR. Про концептуальные места охотно пишут СМИ, популярные фудблогеры и ресторанные обозреватели включают их в подборки заведений must visit.

Наконец, это способ больше заработать и увеличить средний чек за счет лояльных гостей, которым нравится находиться в дружественном общественном пространстве и пользоваться его услугами. Например, в московском Lawanda Store можно выбрать ароматическую свечу и выпить раф, пока флорист собирает букет, в «Cпешиlove» — съесть медовик-эскимо, сделать маникюр и купить органический шампунь. В петербургском заведении «Стирка 40» — попробовать коктейль «Кровавый Боярский» за стойкой, а параллельно загрузить вещи в стиральную машину, в Tours Coffee — оформить билеты в круиз и «обмыть» их порцией эспрессо.

Комплексный маркетинг и сотрудники «на все руки»: о чем нужно подумать на старте

Предприниматель, который открывает заведение на стыке жанров, должен быть готов к решению нетипичных для общепита задач, говорят эксперты.

Начать стоит с исследования спроса на подобный формат в вашем городе. Это позволит понять, заинтересована ли аудитория в гибридных заведениях или лучше повременить с запуском. Удивить кого-то мультиформатом в Москве или Петербурге сложно, а вот в регионах такой подход пока не очень популярен, считает Миляуша Авхадеева. «Жители Казани пока что воспринимают Yaratam Cafe в первую очередь как общепит. Зато столичные гости, которых становится все больше, понимают, что в проекте первичен именно шоурум, а вкусная еда и кофе идут как приятный бонус», — рассказывает она.

Выстроить маркетинг для мультижанрового заведения сложнее, чем для обычного: придется найти баланс между разными направлениями, чтобы одна часть проекта не перетягивала на себя все внимание аудитории. Универсального рецепта нет. Yaratam, например, экспериментирует с концепцией и планирует превратить кофейню в гастрокафе, чтобы привлечь более платежеспособную аудиторию. «Пиф-Паф» делает ставку на классный контент в соцсетях и сарафанное радио.

К найму сотрудников тоже придется подойти нестандартно. Линейный персонал в идеале должен быть многозадачным и легко подменять друг друга: бармен-диджей, фотограф-консультант, модель-куратор или парикмахер-бариста в мультиформатных заведениях — обычное дело. А вот управляющий у каждого направления должен быть свой: если руководитель сфокусируется только на одной части проекта, другая начнет проседать.

«Самостоятельно “потянуть” несколько направлений работы вряд ли получится: общепит — это серьезно. На старте мы думали, что справимся с этой задачей, но потом поняли, что нашей экспертизы для развития кафе не хватает, нужно взять сильного управляющего с опытом в ресторанном бизнесе и довериться ему». Миляуша Авхадеева, соосновательница Yaratam Design и Yaratam Cafe