Человек-бренд: что это значит для ресторана

Первое, чему учат новичков в ресторанном бизнесе, — никогда не называть посетителей клиентами, только гостями. В этом особенность индустрии гостеприимства: люди хотят не просто съесть пасту и выпить бокал вина, но и провести время там, где им рады. Часто они приходят к конкретному «хозяину» — человеку, который становится лицом заведения. Вместе с экспертами Brownie Mama и Delicatessen r_keeper разбирался, стоит ли продвигать ресторан через личный бренд и как это правильно делать.

Доверие и узнаваемость

В России много заведений общепита, имена владельцев которых ничего не скажут гостям, даже если каждый вечер там заняты все столики. Это нормально: помимо персонального бренда, существуют другие маркетинговые инструменты, которые помогают заведению отстроиться от конкурентов. Однако у продвижения через «героя», который сфокусировано представляет ценности конкретного ресторана, есть большое преимущество.

Это доверие — «новая валюта», по словам Дарьи Вахрушевой из агентства персонального брендинга BAKERS. 82% покупателей доверяют компаниям, чьи лидеры активны в социальных сетях: они хотят видеть «живых» персонажей, которые стоят за бизнесом. Особенно это важно, когда речь идет о людях, которые готовят для тебя еду. На этом принципе был построен личный бренд Федора Овчинникова, основателя Dodo Pizza: в своем блоге «Сила ума» он честно рассказывал читателям, как развивал собственный бизнес, мыл полы и жарил картошку в «Макдональдсе», когда изучал рынок общепита. Сейчас его сеть объединяет более 700 пиццерий. 

«Человеку действительно нужен человек, и личный бренд в аспекте развития какого-то проекта очень помогает вести дела», — считает Александр Сысоев, создатель канала «Сысоев FM». Сам маркетолог на личном бренде построил рейтинговую систему для ресторанов: лучшие по его мнению заведения получают желтые наклейки «Александр Сысоев рекомендует», которые уже стали знаком качества для гурманов.

Персональный бренд создает эмоциональное взаимодействие с гостями и позволяет транслировать подлинность, оригинальность заведения: 86% потребителей считают аутентичность бренда и его историю важными для себя.



«Я многодетная мама, это очень важно для меня. Поэтому название для кондитерской — Brownie Mama — родилось сразу: я хотела отразить в нем свои ценности. На логотипе изображены мама с ребенком — это рисунок моей дочери. Он сразу начал работать на отстройку от конкурентов: люди прониклись к нам доверием, потому что видели настоящую историю. А в Lovers на каждом столе стоит записка, в которой мы рассказываем о концепции ресторана и нашей с мужем любви». Ульяна Юрьева, основательница кафе Brownie Mama и ресторана Lovers

Однако картинке и слогану сложно поверить, если они не подкреплены реальной историей владельца или фронтмена бренда. Люди хорошо чувствуют фальшь: только 57% потребителей считают, что бренды говорят правду о своих ценностях. Поэтому при выборе персонального бренда в качестве ключевого инструмента маркетинга эксперты рекомендуют оценить, насколько такая публичность, откровенность соотносится с ценностями будущего «лица» ресторана.

«Сейчас всем диктуют быть публичными, и многие рестораторы делают это из-под палки. Нужно ли быть лицом своего заведения? Зависит от цели. Если все сводится к зарабатыванию денег, то лучше просто купить рекламу у известных людей. Но если ты хочешь готовить еду и напитки, которые тебе нравятся, выражать личное представление о том, как должна выглядеть кухня и обслуживание, то выступать фронтменом самому более понятно и естественно. Это история о самовыражении, где лучше тебя о проекте не расскажет никто». Совладелец бара Delicatessen Евгений Самолетов

Ресторан со звездным статусом

В российской, да и зарубежной практике распространены несколько способов формирования персонального бренда ресторана. 

Часто в центре внимания находится «звезда»: популярный человек, изначально не связанный с индустрией гостеприимства. Хороший пример — ресторан She, открытый ресторатором Борисом Зарьковым совместно с Ксенией Собчак. Вторым «лицом» заведения стала Саша Вайнер — искусственный интеллект, которого позиционируют как бренд-шефа. Похожий проект работает в Санкт-Петербурге: бистро Cococo создали шеф-повар Игорь Гришечкин и Матильда Шнурова (изначально вместе с мужем — Сергеем Шнуровым). Популярны коллаборации с музыкантами: проект Frank by Баста придумали петербургские реберные Frank и Василий Вакуленко, а Эмин Агаларов и Григорий Лепс открыли бар «Рюмка водки».

Однако известность «звездного» амбассадора не гарантирует постоянный интерес к проекту. Так, например, произошло с ресторанами Ольги Бузовой BUZFood: хотя на открытии собралось 5 тыс. человек, спустя полтора года все заведения были закрыты. Изменения ждут и сеть Black Star Burger, открытую в 2015 году ресторатором Юрием Левитасом в партнерстве с Тимати, социальный капитал которого на тот момент достигал 7,6 млн подписчиков: в 2019 году популярность франшизы начала падать, а недавно ее покинул сам музыкант.

Кухня от известного шефа

Еще один популярный способ привлечь внимание к ресторану — построить концепцию заведения вокруг известного шеф-повара. Свои Джейми Оливеры, на которых идут гости, есть и в России: Владимир Мухин из White Rabbit, Анатолий Казаков из Selfie, братья Сергей и Иван Березуцкие из Twins Garden, Георгий Троян из «Северян» и многие другие. А в прошлом году открылся первый в стране ресторан, названный в честь шеф-повара: Ray братьев Васильчуков, где за кухню отвечает Александр Райлян. 

Ставка на шефа в ресторане — понятная технология. Ресторану это позволяет выделяться на фоне конкурентов: у него есть уникальное торговое преимущество — авторские блюда, созданные или вдохновленные конкретным героем. Самим поварам наличие сильного личного бренда помогает создавать собственные лейблы и представлять себя на кулинарном рынке. К тому же коллаборация с шефом позволяет ресторану оставаться на волне даже в тяжелых ситуациях. Это показала пандемия: многие рестораторы проводили для гостей онлайн-ужины со своими «звездными» шеф-поварами и даже устраивали виртуальные гастроли знаменитых иностранцев. А «карантинный» проект Gimpel, о котором r_keeper уже рассказывал, стал пионером формата загородного chef's table.

Частная история любви

Персональный бренд не обязательно строится на известной личности: многие узнаваемые рестораторы — обычные люди, которых в бизнес привела любовь к гастрономии и желание готовить вкусную еду. Так произошло с Ульяной Юрьевой: своим гостям она рассказывает простую и понятную историю семейного бизнеса, делится в социальных сетях личными впечатлениями, мечтами, рецептами, секретами построения команды.

«В обоих моих проектах много личного — это главный маркер развития. Когда люди заходят в Instagram, они иногда удивляются, потому что не ожидают такого подхода. Но начинают листать посты, смотреть истории — и понимают, как много сюда вложено человеческой любви. Так они остаются с нами и становятся настоящими фанатами бренда». Ульяна Юрьева, основательница кондитерской Brownie Mama и ресторана Lovers

Личный подход, когда ресторатор становится другом, хорошо работает в сложные времена: во время пандемии многие заведения выживали только за счет постоянных гостей. Так, бар «Петров и Васечка» организовал доставку любимых блюд на дом (один из его основателей Антон Токс рассказал r_keeper, что рекордом стал заказ из Коломны), а бар Delicatessen выпустил «фьючерсы» на будущие обеды и ужины. Сотрудники Ульяны Юрьевой клали в коробки с брауни записки с благодарностями покупателям за поддержку. «Во время локдауна я писала честные истории о том, как растеряна, как тяжело моим ребятам, особенно тем, кто приехал из другого города и оказался заперт в Москве. Мы получили теплый отклик, и вскоре посыпались заказы», — вспоминает она.

SMM без агентства

Продвижение личного бренда эффективно выстраивать через социальные сети, однако опыт рестораторов показывает, что лучше работать с подписчиками (и потенциальными гостями) самостоятельно.

«Мы пробовали отдать ведение соцсетей на аутсорс, но не получилось. Мне кажется, что человек, который транслирует ценности заведения через Instagram, должен в нем жить, быть и работать. Мы принимаем гостей физически в баре и точно также принимаем их у себя на страничке, это история про то, что люди приходят к людям». Совладелец бара Delicatessen Евгений Самолетов

Конкретных рекомендаций, что говорить, снимать, сколько публикаций делать, рестораторы не дают. Ульяна Юрьева признается, что может неделями писать посты и публиковать истории несколько раз в день, а может пропасть на сутки, и аудитория ее поймет. Она уверена, что дело в честности: «Самое важное — говорить правду. И все будет хорошо».